O experiență web VIP pentru clienții potențiali VIP
Este primul semn de lumină după ceea ce ar putea fi luni de muncă grea pentru campania ABM (marketing bazat pe conturi). Generați primul dvs. lead de la unul dintre conturile de pe lista dvs. țintă ABM. Ura! Bateți palma cu siguranță.
După ce am reflectat asupra modului în care să construiți o listă ABM pentru a avea succes, cum să vă dați seama ce companii vin pe site-ul dvs. web și cum să aduceți conturile ABM pe site-ul dvs. web – acum am aterizat aici. Cum să obțineți companii numite individual să se convertească la site-ul dvs. web.
Aceasta se află la mijlocul procesului ABM și este o parte esențială a ceea ce se numește adesea abordarea pâlniei răsturnate: AKA aterizare și extindere.
Aceasta se referă la aterizarea acelui prim lead în cadrul unei organizații pe care îl puteți folosi apoi o varietate de metode de angajare între vânzări și marketing pentru a face tranziția în cadrul pipeline-ului până la încheierea cu succes a vânzărilor.
Ce este personalizarea site-ului web?
Pentru că atât de puține organizații fac vreo formă de personalizare a site-ului web, este rezonabil în acest moment să explicăm conceptul. Personalizarea site-ului web este acțiunea de a oferi diferiților vizitatori ai site-ului dvs. web o experiență diferită în funcție de cine sunt.
Dacă ați trecut vreodată printr-un nou proiect de proiectare a unui site web B2B de la început până la sfârșit, să vedem dacă următoarele afirmații ating o coardă sonoră:
„Trebuie să avem mai multe imagini ale acestei industrii particulare.”
„Va trebui să schimbăm acest text pentru că va supăra acest tip de client.”
Dacă ați avut vreodată astfel de conversații despre site-ul dvs. web, veți ști că este foarte dificil să vă puneți toate rațele la punct pe un site web B2B. De obicei, acest lucru se datorează faptului că organizațiile B2B deservesc adesea diferite industrii și diferite tipuri de clienți.
Care este impactul? Ajungi să generalizezi totul până în punctul în care poate doar un mic procent din conținutul site-ului tău web este relevant pentru o anumită companie sau persoană care navighează pe site-ul tău.
De aceea, mulți specialiști în marketing consideră personalizarea site-urilor web ca fiind unul dintre domeniile principale de interes pentru investiții în următorii ani. Este Sfântul Graal al designului de site-uri web. Vă oferă posibilitatea de a oferi text, imagini, linkuri și call to actions diferite în funcție de cine navighează pe site.
Dacă aveți o imaginație decentă, sperăm că ceva va fi făcut clic acolo. Veți fi început să vă gândiți la diferitele aplicații: cum ați putea structura site-uri web pentru diferite companii, diferite grupuri de companii – diferite industrii chiar. Arătând IMM-urilor mesaje cu titluri diferite față de conturile dvs. principale. Ce-ar fi să arătați logo-ul companiei către conturile dvs. cele mai prețioase? Realizat într-o clipă.
Cerul este cu adevărat limita atunci când vine vorba de personalizarea site-urilor web.
ABM vs Marketing Automation
Cred căîn contextul mai larg al marketingului B2B din zilele noastre, nu este vorba despre care dintre aceste abordări funcționează cel mai bine. Pentru multe afaceri, un amestec al celor două megatendințe în marketing este probabil locul în care ar trebui să fie generarea cererii B2B în acest moment.
Dar este important să facem o distincție foarte importantă între modul în care cele două metodologii abordează personalizarea site-urilor web.
De multe ori, când am conversații timpurii cu persoane care caută sprijin de consultanță ABM, când intrăm în subiectul personalizării site-urilor web, primesc un semn de „închis pentru afaceri”.
Dacă aș avea un dolar pentru fiecare dată când cineva mi-a spus „noi deja facem personalizarea site-ului web, avem Hubspot”, nu aș mai cumpăra încă acele sticle de vin roșu de 5 lire sterline de la Tesco.
Întreaga premisă a personalizării site-ului web la nivelul sistemului de automatizare a marketingului (MAS) este de a face o distincție între vizitatorii site-ului web (precompletarea formularului) și acele contacte cunoscute (postcompletarea formularului). Toate acestea se realizează cu ajutorul unui cookie drop în etapa de umplere a formularului.
Să continuăm cu exemplul Hubspot, dar ați putea alege orice MAS. Hubspot se laudă cu instrumentul „conținut inteligent”, care vă oferă posibilitatea de a le arăta persoanelor care nu s-au implicat niciodată în conținutul dvs. un mesaj, apoi să le arătați contactelor individuale care au făcut-o un alt mesaj.
Nu mă înțelegeți greșit, este grozav. Dar este cool în contextul Inbound Marketing.
Cu personalizarea ABM, în primă instanță, suntem interesați de acea etapă de preform fill.
La fel ca atunci când punem la punct campanii publicitare personalizate pentru conturi individuale într-un articol anterior, aici dorim mesaje specifice pentru companii individuale ori de câte ori acestea vizitează site-ul dvs. web – chiar dacă este prima dată – deoarece trebuie să ne oferim cele mai bune șanse posibile de a genera un lead.
Pentru a spune altfel, cu ABM nu ne bazăm, sau chiar nu folosim, datele de completare a formularului pentru a personaliza până când partea de „extindere” a metodologiei „land and expand” nu este completă. Și folosind o serie de instrumente tehnologice disponibile acum, putem personaliza conținutul site-ului web pentru campaniile ABM ca și cum ar fi trecut de modă încă de la început!
Personalizarea în stilul ABM
Acum ne-am lămurit ce este, ne-am lămurit în ce fel este diferită de ceea ce poate faceți deja, iar acum vom intra în subiect: cum să o facem în stilul ABM!
În concordanță cu restul seriei, voi trece în revistă diferitele tehnologii care sunt disponibile pentru a face acest lucru și meritele relevante sau nu ale sistemelor, folosind experiența noastră de a ajuta clienții să facă acest lucru zi de zi.
Există o mulțime de alte instrumente pe care le-am putea menționa aici, dar nu puteți greși verificând această listă ucigătoare:
ABM pentru WP
WordPress este cel mai popular CMS pentru site-uri web din lume în acest moment. Lăudându-se cu o cotă de piață de 60%, marketerii B2B din întreaga lume folosesc WordPress pentru a pune laolaltă o stivă de creștere incredibilă pentru o fracțiune din prețul altor instrumente all-in-one.
Cu o asemenea popularitate, era doar o chestiune de timp până când cineva a construit un instrument ABM dedicat pentru site-urile WordPress. Introduceți ABM pentru plugin-ul WP.
Funcționează prin potrivirea adresei IP corporative a unui vizitator al unui site web cu informațiile companiei deținute de ABM pentru WP… Acest lucru înseamnă, în mod crucial, că funcționează înainte de completarea formularului.
ABM for WP utilizează datele Kickfire pentru datele firmelor, care, așa cum am acoperit în blogul Analytics, este într-adevăr liderul pieței atunci când vine vorba de furnizarea de date firmografice pentru a alimenta ABM.
Așa cum spune ghidul „how-to”, Puteți crea personalizări fixe: acest lucru trage prin informațiile companiei în paginile web. Ați folosi acest lucru pentru a afișa numele unei companii ca parte a unei personalizări.
Puteți crea, de asemenea, personalizări flexibile: acest lucru vă permite să afișați mesaje, linkuri și imagini specifice pentru companii individuale sau grupuri de companii folosind o serie de parametri, cum ar fi industria și dimensiunea companiei.
ABM pentru WP este modul cel mai puțin costisitor de a face personalizarea site-urilor web ABM de pe această listă, cu siguranță. Este singurul instrument care apare cu adevărat pentru specialiștii în marketing din organizațiile SMB sau mid-market care nu au zeci de mii de dolari de cheltuit pentru a face personalizarea site-urilor web la scară.
Consecvent, este singurul instrument care vă va arăta prețurile publice despre cât va costa. Imaginați-vă.
Călcâiul lui Ahile, totuși, este concentrarea sa ca un laser pe WordPress. Dacă nu folosiți WordPress, acest instrument este la fel de util ca un apărător de incendiu de ciocolată și ar trebui să vă uitați la ceilalți jucători pronto!
Bound
Cunoscut mai demult sub numele de GetSmartContent, Bound este o platformă care oferă analiza vizitatorilor și personalizarea site-ului web într-o singură platformă.
Logica este că puteți folosi analiza vizitatorilor pentru a identifica cine este publicul dumneavoastră, apoi folosiți același sistem pentru a crea conținut personalizat doar pentru ei. O logică decentă atunci.
Are o interfață de utilizator și un tablou de bord care arată foarte bine. Arată și se simte ca un produs premium și are un preț ca atare.
Bound a dublat cu adevărat integrările în alte sisteme de marketing. Se conectează perfect la instrumentele ABM pe care multe întreprinderi le folosesc deja: LInkedIn, Marketo, Eloqua și multe altele. Așadar, este o modalitate clară de a crea o stivă tehnologică ABM mai rotunjită prin combinarea cu alte instrumente.
Un alt punct forte real al Bound este suportul său nativ pentru testarea divizată A/B. Acest lucru înseamnă că, fără alte instrumente, puteți testa și implementa microteste pentru a vă supune personalizările la moară. Apoi, puteți folosi analiza pentru a rafina și a îmbunătăți până la refuz.
De multe ori în viață primești ceea ce plătești (a se vedea comentariile anterioare despre vin) și, dacă sunteți în căutarea unui instrument care are o analiză puternică, ar trebui să verificați cu siguranță Bound.
Demandbase
Demandbase este probabil cea mai cunoscută soluție de marketing bazat pe conturi existentă în acest moment. Nu am văzut statistici independente, dar este aproape sigur că este liderul pieței în ceea ce privește tehnologia dedicată marketingului bazat pe conturi.
Și pe bună dreptate. Au un produs foarte bun. Lucrez cu Demandbase tech din 2015 și este corect să spun că, de atunci, au reușit să pună în valoare o rundă recentă de investiții de 65 de milioane de dolari.
S-au îndepărtat de la o combinație de produse individuale pentru a oferi o suită de marketing bazat pe conturi all-in-one dintr-un singur tablou de bord.
Este corect să spunem că interfața cu utilizatorul este uimitoare. Fiecare detaliu a fost luat în considerare, iar platforma face foarte ușor să rulezi o mulțime de campanii ABM diferite.
Evident, suntem interesați aici de personalizarea site-urilor web și Demandbase are unul dintre cele mai bune instrumente de pe piață. Nu poți fi un îndrăgit al Silicon Valley și să obții o investiție de 8 cifre dacă nu faci AI. Iar Demandbase a arătat cu adevărat cum instrumentul lor de optimizare a site-urilor axat pe AI poate duce personalizarea mult dincolo de datele firmografice (deși face și asta).
Optimizarea site-ului funcționează prin punerea unui conținut specific în fața fiecărui vizitator, folosind tehnologia proprietară AI. Suportă o mulțime de stiluri de aspect diferite și este foarte ușor de configurat.
Îmi place direcția în care se îndreaptă acest lucru. În calitate de marketeri ABM, de multe ori lucrăm, în cel mai bun caz, cu presupuneri bazate pe cercetare. Dacă inteligența artificială ne ajută pe toți să luăm decizii mai bune de direcționare pentru lista noastră de conturi, atunci cred că va ajuta să ducă piața de personalizare ABM și, într-adevăr, ABM în general, într-o direcție nouă și interesantă.
Marketo
Marketo a făcut o treabă foarte bună de a se încadra între ABM și interfața de automatizare a marketingului pe care am explorat-o mai devreme în articol.
Au venit la masă cu o suită de personalizare web cu adevărat puternică, care nu numai că personalizează conținutul pentru persoane individuale după completarea formularelor, dar are și funcționalități mai mult axate pe B2B, cum ar fi datele firmelor (numele companiei, industria, dimensiunea companiei), dar și – destul de interesant – parcursul clientului.
Aceasta înseamnă că puteți trata conturile aflate în etapa de conștientizare a călătoriei cumpărătorului în mod diferit față de cele care evaluează deja produsul sau serviciile dvs. față de concurență.
Suficient să spun că puteți merge în profunzime cu instrumentul Marketo: este puternic.
Instrumentul Marketo este cu adevărat relevant doar pentru clienții Marketo. Pentru a beneficia cu adevărat de cele mai multe dintre funcționalități, va trebui să aveți un cont Marketo. Acest lucru va înclina, probabil, în mod natural, această soluție mai mult către companiile mai mari.
Alegerea instrumentului potrivit
Cum puteți vedea, când vine vorba de alegerea instrumentului potrivit, nu va fi de fapt o alegere ușoară.
Dacă vă administrați site-ul web pe WordPress, atunci ABM pentru WP este calea de urmat, deoarece funcționează nativ ca un plugin pentru WordPress.
Dacă utilizați un alt sistem de gestionare a conținutului pentru site-ul dvs. web, atunci vă așteaptă o muncă mai dificilă. Deoarece piața este încă nouă, nu există încă un cost scăzut de intrare, așa cum există acum cu sistemele MAS.
Am spune întotdeauna să începem cu strategia. Cum arată campania dumneavoastră ABM în ansamblu? Cine se află pe lista dumneavoastră? Cum credeți că ar putea fi folosită personalizarea pentru a-i converti? Puteți folosi această perspectivă pentru a construi apoi o declarație de cerințe care să stabilească ceea ce aveți nevoie într-un instrument de personalizare a site-ului web.
După ce aveți declarația de cerințe, va fi nevoie de destul de mult timp pentru a explora toate opțiunile. Nu există cu adevărat prețuri disponibile în mod public și foarte puține capturi de ecran sau videoclipuri ale uneltelor existente.
Așa că va trebui să vă implicați pe deplin cu furnizorii de software, să faceți demonstrații de paradă de frumusețe și să treceți prin procesul de vânzare într-o oarecare măsură a fiecăruia dintre furnizori pentru a vă face o idee despre fiecare dintre instrumente.
.