Încă ești confuz? Nicio problemă, le vom discuta mai în detaliu mai jos.
În primul rând, de unde provin acești termeni și ce este „Linia” în marketing?
Termenii ATL și BTL au fost folosiți pentru prima dată în 1954, după ce Proctor and Gamble a început să plătească firmele de publicitate separat (și la o rată diferită) de alți furnizori care se ocupau de eforturi promoționale mai directe. De fapt, marketingul de natură mai largă a fost separat de marketingul de natură mai directă.
„Aceasta este „Linia” în marketing – separă marketingul direct de marketingul de marcă de nivel superior.”
Termenul TTL este unul relativ recent, deși, ca să fiu sincer, nu sunt sigur când anume a fost folosit pentru prima dată. În orice caz, termenul TTL a fost inventat pentru a explica o abordare de marketing mai integrată, care combină atât abordarea generalizată, cât și cea directă, mai degrabă decât separarea tradițională ATL/BTL.
Vă veți vedea acești termeni folosiți și cu cuvântul „Publicitate”, deși voi folosi mai ales „Marketing” în cele ce urmează. Cu toate acestea, conținutul se va aplica la fel de bine și la ‘Publicitate’ ca și la ‘Marketing’.
Definiții mai detaliate ale marketingului ATL, BTL și TTL
Iată o descriere a termenilor menționați mai sus – vom analiza apoi câteva exemple puțin mai jos în această postare.
Definiția marketingului ATL
‘ATL Marketing’ înseamnă ‘Above The Line Marketing’. Acest tip de marketing este genul de marketing care are o rază de acțiune foarte largă și este în mare parte neorientat. Gândiți-vă la o campanie națională de televiziune, în care telespectatorii din întreaga națiune văd aceeași reclamă difuzată pe diferite rețele.
Acest tip de marketing este folosit în principal pentru construirea notorietății mărcii și a bunăvoinței.
BTL Marketing Definition
‘BTL Marketing’ înseamnă ‘Below The Line Marketing’. Acest tip de marketing este tipul de marketing care se adresează cu precădere unor grupuri specifice de persoane. De exemplu, o aruncare de pliante într-o anumită zonă, o campanie Google Adwords care vizează un anumit grup sau o campanie de telemarketing direct care vizează anumite afaceri.
Acest tip de marketing este cel mai bun pentru conversii și răspuns direct.
TTL Marketing Definiție
‘TTL Marketing’ înseamnă ‘Through The Line Marketing’. Acest tip de marketing este într-adevăr o abordare integrată, în care o companie ar folosi atât metodele de marketing BTL, cât și ATL pentru a ajunge la baza lor de clienți și a genera conversii. Ar putea părea evident, deși nu toate campaniile de marketing sunt așa – unele sunt numai ATL și altele numai BTL (totuși, în practică, ar fi mult mai frecvent să vedem o campanie de marketing numai BTL).
Acest tip de marketing oferă atât o acoperire largă, cât și un accent pe conversii.
Exemple de activități de marketing ATL, BTL și TTL
Un exemplu de activitate de marketing Above The Line
Un exemplu de marketing Above The Line ar fi o campanie de televiziune derulată de o companie de cereale. Reclama ar fi difuzată în toată țara, fiecare telespectator urmând să vadă exact același mesaj. Așa cum am menționat mai sus, acest tip de marketing ar fi folosit pentru a construi un brand general și o conștientizare a afacerii și/sau a produselor sale pe termen lung, precum și o bunăvoință.
(Aici nu ar fi implicate oferte sau stimulente).
Un exemplu de activitate de marketing Below The Line
Aceeași companie de cereale ar putea, de asemenea, să desfășoare o campanie de marketing direct într-un oraș mare, vizând navetiștii în drum spre serviciu. Aceștia ar putea oferi mostre gratuite de cereale împreună cu vouchere care ar putea fi folosite într-un magazin local. Aceasta ar fi o strategie concepută pentru a viza un grup specific de persoane și pentru a încerca să încurajeze achizițiile rapide, sau conversiile.
Un exemplu similar pe care este posibil să îl fi văzut înainte este Red Bull Mini (prezentat mai jos).
Un exemplu de activitate de marketing de tip Through The Line
În acest exemplu, o companie de pizza ar putea lansa o campanie Youtube la nivel național care ar arăta diferite reclame video diferiților utilizatori în funcție de locul în care aceștia locuiesc, prezentând un cod promoțional pentru o reducere la achizițiile făcute la magazinul lor local.
După cum puteți vedea, aceasta este o combinație a ambelor forme – ATL, în ceea ce privește amploarea sa, BTL, în ceea ce privește natura sa direcționată și concentrarea pe conversie.
Câteva exemple vizuale
Iată câteva reclame care ar putea ajuta la explicarea acestui aspect mai detaliat:
ATL Marketing ATL Exemplu de imagine de exemplu
Sursa
Sunt ele relevante pentru întreprinderile mici?
Cred că toate ar fi relevante pentru întreprinderile mici, în funcție de afacere, de tipul de produs pe care îl au și de publicul țintă pe care îl au în vedere. De exemplu, marketingul BTL poate fi uneori cea mai bună soluție pentru o mică afacere care deservește o zonă de captare locală.
Dar, dacă mă gândesc la cea mai ideală soluție pentru un proprietar de mică afacere medie care încearcă să deservească o zonă mai largă, ar trebui să spun că marketingul TTL este cel mai relevant în aceste zile. Motivul este că, spus simplu;
„Marketingul TTL poate fi definit ca fiind doar un alt mod de a descrie o campanie de marketing bine concepută și integrată. Folosiți unele canale de marketing cu o largă acoperire pentru a atrage prospecții în alte canale care sunt concepute să se concentreze pe conversie.”
Atunci, în această privință, probabil că nu merită să vă faceți prea multe griji cu privire la acești termeni dacă aveți deja un plan de marketing multi-canal complet dezvoltat, care vă ajută să creșteți gradul de conștientizare a mărcii în general, în timp ce vizați segmente individuale/prospecți cu eforturi de răspuns direct, odată ce îi aveți în pâlnia dvs.
O campanie de marketing integrat/TTL reușită oferă întreprinderilor mici raza de acțiune și concentrarea asupra conversiilor care pot însemna o campanie de marketing globală foarte reușită. În plus, în calitate de proprietari de afaceri mici, avem acum la dispoziție instrumentele și resursele necesare pentru a desfășura campanii de marketing TTL cu adevărat eficiente, cum ar fi rețelele de socializare, site-uri precum YouTube, precum și platforme PPC, cum ar fi Adwords. Acestea ne oferă raza de acțiune și concentrarea necesară pentru a pune în aplicare strategii de marketing care au o acoperire largă, dar și o concentrare îngustă.
Cu toate acestea, următoarele puncte merită probabil să fie avute în vedere atunci când ne gândim la acest lucru în practică:
– Rămâneți la nivel digital – publicitatea tipărită/spațiile TV și radioul sunt foarte costisitoare și dificil de măsurat
– Metodele digitale, cum ar fi PPC și social media, permit o acoperire națională, dar într-un mod foarte bine direcționat pentru a se potrivi nevoilor și bugetelor întreprinderilor mici
– Metodele digitale sunt ușor de urmărit și măsurat, ceea ce înseamnă mai puțină risipă și mai multe șanse de succes
– Toate mesajele dvs. de marketing ar trebui să fie consecvente și clare în fiecare etapă (campaniile TTL funcționează pentru că transmit bine ideea de la construirea brandului până la conversie)
Sunt „Liniile” care devin un pic „neclare”?
Acum că sunteți la curent cu definițiile, s-ar putea să vă întrebați dacă „Liniile” devin un pic „neclare” în epoca modernă – dacă da, aș spune că este un punct de vedere valabil de susținut.
Iată de ce.
Separarea tradițională ATL/BTL/TTL
Atunci, așa cum am discutat mai sus, separarea tradițională a „Liniilor” este următoarea:
– Deasupra liniei: publicitate bazată exclusiv pe „construirea mărcii”
– Sub linie: marketing direct, bazat exclusiv pe răspuns
– Prin linie: Metode ATL menite să alimenteze campaniile bazate pe BTL
Anumiți, următoarele tipuri de media erau considerate activități de marketing ATL:
– Televiziune
– Radio
– Reclame în ziare/reviste
Și următoarele tipuri de marketing erau considerate activități de marketing BTL:
– Vânzări din ușă în ușă
– Telemarketing
– Publicitate directă
-Marketing pe teren
– Expoziții
Și campaniile TTL ar fi o combinație integrată a celor două.
Pare destul de simplu și cu siguranță așa funcționează în practică, în majoritatea timpului, oricum.
Cu toate acestea, distincția descrisă până acum s-a datorat în mare parte faptului că agenții de marketing și agenții de publicitate erau mult mai limitați în ceea ce privește ceea ce puteau face cu adevărat cu platformele pe care le aveau la dispoziție. Cu toate acestea, avem la dispoziție mult mai multe platforme și mult mai multă tehnologie. De fapt, putem obține rezultate de tip BTL folosind ceea ce odată erau considerate metode ATL. Așadar, acum există momente în care liniile par neclare și instanța specifică nu se potrivește foarte bine criteriilor de mai sus.
Vom discuta acest lucru mai în detaliu acum, folosind social media ca exemplu.
Limbajul neclar al „liniilor” – efectul social media asupra activităților de marketing ATL/BTL/TTL
Un astfel de caz în care devine dificil de clasificat dacă o activitate promoțională ar trebui să fie numită ATL, BTL sau TTL este atunci când folosiți imagini în cadrul campaniilor dvs. de social media.
De exemplu, luați în considerare următoarele:
Să spunem că doriți să folosiți o imagine în cadrul campaniei dvs. de social media și vă întrebați dacă ar trebui să fie considerată ATL, BTL sau TTL. Vă dați seama că social media oferă o acoperire uriașă și o expunere puternică – ceea ce înseamnă că ar putea fi considerată ATL – dar că poate fi, de asemenea, foarte bine direcționată, deci ar putea fi și BTL. Deci, asta înseamnă că ar trebui să fie considerat doar TTL?
Răspunsul este „Probabil, dar nu tot timpul” – pentru a clasifica în mod eficient acest lucru, ar trebui să începem prin a pune câteva întrebări:
Să ne gândim la intenția ta
– Sau este folosită doar pentru a adăuga la atractivitatea / bunăvoința brandului?
– Sau este folosită ca o reclamă pe Facebook și, prin urmare, este direcționată astfel încât o audiență foarte specifică să o vadă/împărtășească/aprecieze?
De exemplu, s-ar putea ca imaginea să fi fost folosită cu un mesaj care să spună ceva de genul „Obțineți 10% reducere” și să fi fost distribuită prin intermediul platformei de anunțuri Facebook – acest lucru ar putea fi clasificat ca o campanie BTL, indiferent de faptul că o platformă de social media este folosită ca mesaj orientat spre răspuns, adresându-se în mod specific anumitor segmente de piață.
Opțiunea TTL strictă ar fi în cazul în care imaginea a fost utilizată pentru a promova ‘10% Off’, dar a fost adăugată pe pagină doar ca o imagine normală, astfel încât oricine care ‘place’ pagina să o poată vedea (prin urmare, nu este nici pe departe la fel de bine direcționată).
De asemenea, rețineți că, deoarece imaginea conținea o ofertă de 10%, nu ar putea fi considerată ATL, deoarece are atașat un element de răspuns direct – singurele opțiuni sunt below-the-line sau through-the-line.
În concluzie, aș spune că metoda Through the line este cea mai aplicabilă în situații precum cele descrise mai sus, dar sper că puteți vedea de ce nu ar fi întotdeauna cazul. În fiecare caz, răspunsul depinde de câteva variabile, deși ar trebui să puteți să vă dați seama de el punându-vă întrebările prezentate mai sus.
Acum, să aruncăm o privire la o listă de 20 de metode comune de marketing ATL și BTL
Acțiuni promoționale ATL (Above-the-Line)
Toate metodele promoționale ATL de mai jos sunt foarte asemănătoare ca intenție, ele diferă doar în ceea ce privește mediul publicitar (prin urmare, nu prea are rost să scriu descrieri diferite pentru fiecare). Veți avea o experiență de primă mână cu acest tip de marketing – reclame de construire a mărcii care sunt difuzate în toată țara, concepute pentru a vă menține produsele în minte în permanență. După cum am discutat mai sus, nu există niciun element de răspuns direct aici, ele sunt desfășurate doar pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii și bunăvoința.
– Anunț la televizor
– Anunț în ziare/reviste
– Anunț la radio
– Anunț la metroul din metrou
– Panou publicitar exterior
– Anunț la cinematograf
– Sponsorizare în prima ligă de fotbal (bine, poate că nu pentru majoritatea întreprinderilor mici, oricum, așa că nu o vom pune la socoteală pe aceasta)
Am dori totuși să spun o scurtă remarcă despre următoarea opțiune, deoarece cred că diferă ușor de metodele „tradiționale” de mai sus.
Profiluri generale de social media
Dar pur și simplu, social media (de fapt, toată tehnologia internetului pe care o cunoaștem cu toții în zilele noastre) nu exista atunci când a fost dezvoltată distincția ATL/BTL, în anii 1950. Și, în vremurile moderne, social media este, de fapt, destul de dificil de definit ca fiind ATL, BTL sau TTL (vom discuta acest aspect în mod corespunzător mai jos în această postare).
Cu toate acestea, cred că, în general, profilurile din social media pot fi considerate „Above-the-Line”, deoarece sunt stabilite și publicate pentru ca toată lumea să le vadă. Ceea ce facem în cadrul acestor profiluri poate fi considerat ATL, BTL sau TTL, deși profilul de bază în sine ar trebui să fie clasificat ATL.
Acum, vom arunca o privire la unele dintre metodele mele preferate Below-the-Line.
Activități promoționale Below-the-Line (BTL)
Iată câteva idei de marketing BTL pe care să le luați în considerare:
Telemarketing bazat pe inteligență
Telemarketing, dar nu așa cum îl cunoașteți. Acest tip de marketing bazat pe telefonie se bazează pe cercetare și pe inteligență – veți fi cercetat compania/persoana în detaliu și veți ști exact ce puteți face pentru acea persoană anume. Aici nu este vorba de a vă croi drum printr-o agendă telefonică – contactați o listă de persoane preselectate, pe care sunteți sigur că le puteți ajuta.
Puteți citi mai multe despre acest lucru în ghidul meu gratuit de 12.000 de cuvinte despre telemarketingul modern.
Dezvoltarea de pliante direcționate
Controlați regulile autorității locale, dar o modalitate excelentă de a genera rapid niște afaceri este prin intermediul unei distribuiri de pliante direcționate. De exemplu, dacă oferiți servicii de întreținere a grădinii locuitorilor dintr-o anumită zonă, un pliant bine conceput care conține o ofertă ar putea fi de ajuns. Asigurați-vă doar că legea vă permite să aruncați pliantele prin locuințele din zona dvs. țintă. Dacă da, acesta poate fi un excelent mijloc de publicitate.
Personalul de la târguri/expoziții
Târgurile și expozițiile sunt o modalitate excelentă de a ajunge direct în fața publicului țintă. Dumneavoastră, produsele și serviciile dumneavoastră, aveți șansa de a intra în contact direct cu potențiali cumpărători și persoane cu influență – recompensele pot fi substanțiale. De fapt, am scris o postare despre modul în care puteți merge despre generarea de lead-uri la târguri și expoziții – puteți ajunge la aceasta aici.
Shopping center stand/Mall stand
Demonstrații personale
Organizarea de demonstrații personale este una dintre cele mai preferate metode BTL ale mele pentru promovarea produselor, în special B2B. Ce poate fi mai bun decât să aranjezi o demonstrație privată a produsului tău cu cineva care și-a exprimat interesul pentru ceea ce oferi? Acest lucru se poate face și online cu sisteme precum Go To Meeting și altele similare.
Vânzarea din ușă în ușă
Acesta a fost de fapt modul în care mi-am început cariera de marketing, deși eficiența practicii acum nu mai este la fel de mare ca odinioară. Cu toate acestea, dacă o tratați în același mod în care am menționat în secțiunea de mai sus despre telemarketingul bazat pe inteligență, marketingul din ușă în ușă poate fi în continuare foarte profitabil.
Marketing prin poștă directă
Toți urâm Spam-ul, deși nu există nicio îndoială că marketingul prin poștă directă funcționează bine dacă este executat corespunzător. Chiar și trimiterile orbești (către o anumită locație geografică relevantă pentru afacerea dvs.) funcționează, deși este mult mai bine să trimiteți corespondență persoanelor care au optat deja să primească vești de la dvs. Clienți din trecut, persoane care au solicitat mai multe informații sau actualizări – acolo veți obține cel mai bun răspuns.
Cataloage
Email marketing
Aceasta este, fără îndoială, cea mai eficientă metodă de marketing BTL care există. Cifra principală este că aduce un randament mediu de 43 de dolari pentru fiecare dolar investit – un ROI cu adevărat uluitor, dacă este făcut corect. Nu aș putea să-i fac dreptate în această postare, deși am scris aici un ghid cu o listă de verificare pentru a vă ajuta să începeți.
Anunțuri PCP/Social media
Anunțurile PC/social media pot fi extrem de bine direcționate și, prin urmare, ar trebui luate în considerare pentru orice campanie de marketing BTL. Deși am spus mai sus că profilurile de social media sunt de natură ATL, orice anunțuri pe care le rulați prin intermediul acestora sunt BTL, deoarece ar trebui să aibă atașat un nivel de targetare. Anunțurile PPC sunt la fel – chiar dacă folosesc o platformă globală cu o rază de acțiune incredibilă, ele sunt totuși orientate în mod specific către un anumit segment al populației (cel puțin așa ar trebui să fie, oricum). Iată ceva mai multe informații despre cum să începi cu PPC.
.