Dacă utilizați orice tip de CRM pentru a stoca datele personale ale clienților dumneavoastră, ați întâlnit, fără îndoială, termeni precum „lead-uri”, „contacte” și „conturi”. Probabil, ați întâlnit, de asemenea, termeni precum „lead calificat pentru marketing” (MQL) și „lead calificat pentru vânzări” (SQL).
În timp ce majoritatea oamenilor presupun că acești termeni sunt simpli, există încă o mare confuzie în jurul lor. Potrivit The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), 46% dintre reprezentanții de vânzări au citat cantitatea și calitatea lead-urilor ca fiind principala lor provocare în 2016. Următoarea provocare a fost „Reguli & Proceduri”, pe care doar 11,5% dintre reprezentanți au citat-o ca fiind principala lor provocare.
(Sursa: www.business2community.com)
Ceea ce unele companii pot clasifica drept un lead, altele pot clasifica drept o oportunitate sau chiar doar un nou contact. Atunci când există o deconectare între vânzări și marketing, poate fi dificil să găsești lead-uri de calitate, să le califici și să le duci mai departe în călătoria lor de cumpărare.
Cum își clasifică afacerile lead-urile depinde adesea de mai mulți factori, inclusiv de ciclul de cumpărare al clienților lor, de industria lor și de ceea ce vând.
De exemplu, afacerile de comerț electronic B2C au un ciclu de cumpărare destul de scurt. Un nou lead poate deveni un client în câteva minute. Între timp, afacerile B2B tind să aibă cicluri de cumpărare mult mai lungi. Acestea pot avea nevoie de clasificări mai granulare, cum ar fi MQL și SQL, pentru a rămâne la curent cu statutul de lead al unui contact timp de săptămâni – chiar luni.
Pentru a înțelege mai bine aceste concepte, vom analiza modul în care acestea sunt clasificate în Salesforce, una dintre cele mai populare CRM și platforme de vânzări din lume.
Ce sunt lead-urile?
În Salesforce, un lead este obiectul implicit care este creat atunci când primiți informații noi de contact în baza de date. Leads pot fi importate, dar pot fi, de asemenea, create automat prin intermediul platformelor externe de automatizare a marketingului, precum și prin trimiterea de formulare și alte intrări. De exemplu, dacă integrați adresa dvs. de e-mail Outlook cu Salesforce, Salesforce poate importa automat contactele dvs. de e-mail pentru a crea lead-uri.
Conceptual, un lead este un prospect brut, necalificat – o persoană sau o companie nouă în sistemul dvs. care poate fi sau nu calificată, dar pe care nu ați urmărit-o în trecut.
Salesforce va stoca date despre această persoană sau entitate, cum ar fi numele, titlul, informațiile de contact și numele companiei. Puteți utiliza apoi aceste informații pentru a personaliza orice marketing adresat acestora, în scopul de a le califica. În cele din urmă, dacă se potrivesc bine pentru afacerea dvs., doriți să obțineți o „conversie”, despre care vom discuta în câteva momente.
De ce să folosiți lead-uri?
Crearea de lead-uri este o caracteristică excelentă a Salesforce pentru un motiv specific: previne ca datele proaste să intre în sistemul dvs. și să vă blocheze inițiativele de marketing și vânzări. În plus, lead-urile facilitează raportarea, astfel încât să puteți evalua mai bine eficiența campaniilor dvs. de marketing.
De asemenea, trebuie să existe o delimitare clară între țintele pe care se concentrează reprezentanții dvs. de dezvoltare a vânzărilor (SDR) și directorii de conturi (AE). SDR-urile dvs. trebuie să lucreze la contracte de pre-vânzare și la potențiali potențiali clienți potențiali, în timp ce AE-urile dvs. trebuie să creeze contracte cu contacte care sunt deja verificate.
Procesul de conversie a lead-urilor din Salesforce facilitează calificarea de către SDR-uri a lead-urilor care sunt pregătite pentru AE-urile dvs.
Ce este o conversie?
„Conversia” este adesea un termen vag care este folosit între specialiștii în marketing și vânzători. Dacă faceți inbound marketing, este posibil să considerați că este o „conversie” dacă un vizitator al unui site web trimite un formular pentru a primi actualizările blogului dumneavoastră. În unele contexte, este posibil să considerați că este vorba de o conversie doar dacă un vizitator al site-ului web își exprimă interesul de a cumpăra.
Din nou, este subiectiv – unele întreprinderi au o idee diferită despre cum arată conversiile față de altele.
Dar în Salesforce, conversia lead-urilor este un proces specific prin care lead-urile devin conturi și contacte (diferențele despre care vom discuta imediat). Scopul conversiei lead-urilor este de a permite utilizatorului să evalueze datele lead-urilor, să califice lead-ul, apoi să „convertească” acel lead fie într-un cont și contact existent, fie într-un cont și contact nou.
Aceasta asigură că lead-ul a fost verificat de un om real, nu doar de un sistem automatizat. Reprezentanții de vânzări pot distinge apoi unde și când, în procesul de vânzare, au trecut de la un nou contact la un prospect căruia merită să i se vândă.
Leads vs. Contacte vs. Conturi vs. Oportunități
Pentru a înțelege pe deplin aceste concepte, haideți să le despărțim unul câte unul:
- Lead: O nouă persoană sau entitate de afaceri care a intrat în baza dumneavoastră de date. Un prospect brut căruia nu i-ați vândut în trecut. Reprezentanții dvs. trebuie să îi califice și să îi verifice înainte ca aceștia să meargă mai departe.
- Contact: În mod specific, într-o persoană ale cărei informații de contact se află în baza dumneavoastră de date și care a fost calificată. De obicei, aceștia vor face parte dintr-o afacere sau organizație căreia încercați să îi vindeți, dar ar putea fi, de asemenea, un partener de recomandare sau chiar o persoană pe care o cunoașteți personal.
- Cont: În mod specific, o entitate de afaceri sau o organizație căreia intenționați să îi vindeți și ale cărei informații se află în baza dumneavoastră de date. Este posibil să aveți stocate mai multe contacte care fac parte din același cont.
- Oportunitate: În Salesforce, o oportunitate este o afacere în curs de desfășurare. Prospectul a fost calificat și verificat, iar AE-urile dvs. pot lucra cu el pentru a solidifica contractele.
În trecut, agenții de marketing aduceau prospecții cât de bine puteau, iar vânzătorii încercau să încheie afaceri cu aceștia. Dar cu prevalența atâtor date bune în mediul modern de vânzări și cu o abundență de instrumente de vânzări precum ZoomInfo și DiscoverOrg la dispoziția noastră, multe organizații B2B încearcă acum să se îndrepte spre un model de vânzări bazat pe conturi (ABS), mai degrabă decât spre un model de vânzări bazat pe lead-uri.
După un studiu, 86% dintre profesioniștii în marketing și vânzări au afirmat că societățile lor B2B au început să utilizeze strategii de conturi direcționate.
Datele nu mai sunt inexacte sau dezordonate. Noile procese și tehnologii au oferit echipelor de vânzări posibilitatea de a accesa date foarte structurate așa cum nu au mai putut-o face niciodată. Cu instrumente precum cele disponibile în cadrul Salesforce, reprezentanții de vânzări pot accesa date despre mai multe persoane din cadrul aceleiași organizații-țintă – literalmente, toate contactele lor dintr-un întreg cont.
Nu numai că această perspectivă ajută la informarea procesului de vânzări, dar permite, de asemenea, echipelor de marketing să deruleze campanii de marketing bazat pe conturi (ABM) mai bine direcționate și mai personalizate ca niciodată.
Recomandarea Growth Panda
La Growth Panda, recomandăm utilizarea unui model hibrid.
În mod specific, recomandăm stocarea seturilor de date curățate și verificate la nivel de conturi și contacte pentru a alimenta strategiile de vânzări și marketing bazate pe conturi. Apoi, recomandăm utilizarea procesului de lead din Salesforce pentru a gestiona fiecare conversie net cunoscută care intră în baza de date.
Înregistrările pot exista în ambele stări, astfel încât uneori pot exista provocări în ceea ce privește raportarea. Dar, de obicei, recomandăm mutarea punctului de „conversie” mai devreme în procesul de vânzări, ori de câte ori este identificat un lead de înaltă calitate.
Reprezentanții pot face acest lucru manual printr-o căutare sau contactând lead-ul și calificându-l ei înșiși. Aceștia pot apoi să convertească înregistrarea într-un cont și să înceapă să adauge contacte la acesta.
Câteodată, am văzut echipe tranzacționale de outbound și inbound care lucrează pe baza obiectului de lead, apoi îl convertesc într-un cont și contact. În acest fel, echipa SDR alimentează echipa AE cu noi contacte și conturi pe care să lucreze – există o mai mare delimitare între echipa SDR și echipa AE, iar echipa AE poate lucra exclusiv cu contacte și conturi care au fost deja verificate și calificate.
În mediile în care SDR-urile sprijină activitățile AE, am văzut SDR-uri care lucrează pentru a „construi” conturi prin adăugarea de contacte suplimentare și prospectarea acestora, ceea ce ar face la nivel de cont/contact.
Ceea ce înseamnă toate acestea este că lead-urile din sistem sunt întotdeauna „inbound”. Ele sunt rapid calificate și convertite, astfel încât ambiguitatea în numărul de lead-uri este întotdeauna foarte scăzută. Acest lucru nu numai că segmentează echipele dvs. în zone de focalizare mai specifice (calificare și încheiere de afaceri), dar se asigură că există cât mai puține lead-uri, contacte și conturi stagnante în baza dvs. de date Salesforce.
Vreți să aflați mai multe despre optimizarea utilizării Salesforce? Contactați-ne astăzi pentru a începe o conversație fără obligații.