Marvin Shanken.
Shanken Communications
Primul lucru pe care ți-l spune Marvin Shanken – nonconformistul editor de reviste și impresarul care, în ultimii peste 40 de ani, a construit o afacere bazată pe propriile pasiuni legate de stilul său de viață – este că succesul său se datorează în totalitate conținutului.
„Investim în informații foarte relevante pentru cititorii care sunt pasionați de subiectele despre care scriem și, în toate cazurile, am stabilit o credibilitate enormă pentru munca pe care o facem”, spune el. „Ne întoarcem la elementele fundamentale ale unui jurnalism bun.”
Este un refren destul de comun printre antreprenorii media de succes. Ei indică conținutul lor ca fiind cauza succesului lor, dar este, de asemenea, reductiv. La urma urmei, istoria mass-mediei este plină de produse excelente care au eșuat și de produse submediocre care au avut succes. Conținutul este un factor de diferențiere, dar succesul în afaceri este mai complicat.
Într-o conversație recentă cu Shanken, acesta a detaliat abordarea sa față de conținut, precum și alte elemente ale succesului companiei sale Shanken Communications, în vârstă de 46 de ani. De asemenea, el a reflectat asupra stării industriei media, a modului în care compania sa s-a schimbat și încotro se îndreaptă.
În concluzie, succesul continuu al companiei – editor al revistelor Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, plus o varietate de buletine informative și reviste B2B, se reduce la o combinație de multe lucruri, din care un conținut excelent este doar o parte. Există instinctele lui Shanken, plus dorința și capacitatea sa de a inova, plus vânturile de coadă ale pieței externe, plus dorința sa neobosită și, bineînțeles, norocul. Și mai sunt și unele abordări de afaceri neconvenționale – ilustrate în alegerea sa de KPI.
Shanken, cu sediul în New York City, este poate cel mai bine cunoscut pentru Cigar Aficionado, titlul de 26 de ani care celebrează luxul, ritualurile, capcanele și vanitățile asociate cu trabucurile. În multe privințe, crearea Cigar Aficionado a lansat o nebunie modernă a trabucurilor și a extins în rândul publicului larg o imagine a trabucurilor ca fiind un produs pentru oameni de succes și bogați. De-a lungul anilor, Shanken și-a făcut un renume cu Cigar Aficionado prin obținerea de contracte de profil înalt Q&Ca și cu persoane adesea retrase, inclusiv Michael Jordan, Francis Ford Coppola și Fidel Castro, persoana probabil mai asociată cu trabucurile decât oricine altcineva din istorie, excluzându-i poate pe generalul Ulysses S. Grant și Winston Churchill.
Dar Shanken Communications a început cu 20 de ani mai devreme, în 1972, când Shanken a plătit 5.000 de dolari pentru a achiziționa Impact, un buletin de cercetare a industriei vinului și a băuturilor spirtoase. Astăzi, buletinul Impact al lui Shanken este citit în peste 200 de țări. În 1979, compania a achiziționat Wine Spectator, o publicație aflată în dificultate, pentru suma de 40.000 de dolari, iar în anul următor a adăugat evaluări și degustări pe bază de panel. Astăzi, revista este una dintre cele mai importante autorități mondiale în materie de vinuri, cu 18.000 de vinuri analizate anual, un tiraj auditat de 385.000 de exemplare și un număr total de peste 3 milioane de cititori din întreaga lume.
Cigar Aficionado are un tiraj de 250.000 de exemplare și o frecvență de șase ori.
În 2010, Shanken Communications a achiziționat Malt Advocate, care, potrivit lui Shanken, avea atunci un tiraj plătit de mai puțin de 10.000 de exemplare. L-a redenumit Whisky Advocate și urmează să publice primul audit de circulație al brandului în septembrie, despre care spune că va arăta un tiraj plătit de 100.000 de exemplare.
„Într-o anumită măsură, sunt norocos pentru că am intrat în industrii în creștere, deși nu am știut la momentul respectiv”, recunoaște Shanken. „Am făcut saltul de la comerț la consum și am transformat Wine Spectator într-o revistă de consum de mare succes. În timp ce mențineam creșterea în revistele comerciale, am lansat prima revistă de trabucuri din lume. Am achiziționat Whisky Advocate, iar în această perioadă piața whisky-ului a înflorit.”
În timp ce conversația continuă, rețineți și alte elemente care au modelat compania lui Shanken. (De fapt, este mai puțin o conversație decât un discurs, dar Shanken a răspuns la toate întrebările pe care i le-am pus). Un element central este faptul că KPI-urile sale sunt neconvenționale.
- Câștigul, spune el, este secundar. „Niciodată nu a fost vorba despre venituri pentru mine”, insistă el atunci când este întrebat despre dimensiunea de vârf a companiei. „Întotdeauna a fost vorba despre produs și profituri. Eu mă concentrez pe profituri. Avem aproximativ 200 de angajați și toată lumea trăiește bine. Numărul veniturilor este irelevant. Sunt o companie privată.”
- Înnoirea abonamentelor este esențială. „Sincer să fiu, tot ce vreau să fac este să-mi aprind cititorii pentru ca ei să reînnoiască”, spune el. „Vreau să le împărtășesc dragostea mea pentru vin, whisky și trabucuri. Și această dragoste a fost înaintea afacerii.”
- La fel și transparența tirajului. „Audiențele mele sunt total auditate și total calificate – sunt unii oameni care îi spun advertiserului că cercul lor este X, iar 70 la sută din X nici măcar nu sunt exemplare tipărite”, spune el. „Un audit ABC nu te poți juca cu el – ei vin și chiar fac un audit.”
- Prețul este un indiciu al valorii. Cu cât este mai mare, cu atât mai bine. „Strategiile mele de stabilire a prețurilor au fost întotdeauna în contradicție cu industria”, spune Shanken. „Acum puteți obține o revistă cu un dolar. Dar eu îmi cresc prețurile. Același lucru cu tarifele mele de publicitate. Același lucru cu evenimentele. Cred cu adevărat că prețul pe care îl obții reflectă calitatea a ceea ce oferi.”
Shanken este dat la superlative. „Sunt singura revistă care este auditată – multe dintre celelalte publicații, atunci când își dau tirajul, sunt exagerat de umflate”, spune el. Sau „Am câștigat încrederea unui număr de oameni de mare succes care nu sunt înclinați să aibă încredere în presă și nu dau interviuri.”
Dar, sub acest aspect, simți că impulsul său personal a determinat compania să persevereze și să crească pe parcursul a aproape cinci decenii. În sens macro, cea mai transformatoare piesă a fost reprezentată de evenimente. Digitalul a fost secundar, folosit mai ales ca o tactică pentru a impulsiona abonamentele la reviste tipărite și participarea la evenimente. (Deși site-ul Wine Spectator are un paywall pentru anumite caracteristici și o aplicație. Ofertele digitale au, de asemenea, un scop strategic, spune Shanken. „Vârsta medie a persoanei care intră pe site este cu 10 ani mai tânără decât cea a revistei”, spune el. „Nu ne adresăm milenialilor pentru că ei nu plătesc nimic. Dar le oferim un anumit acces, iar când vor deveni mai înstăriți, atunci vor ști la ce mărci vor să vină.”)
Primul eveniment al companiei a fost New York Wine Experience, care a început în 1981 și atrage peste 6.000 de participanți anual. Acest eveniment este scump: Participanții plătesc 2.500 de dolari pentru un bilet, spune Shanken, și vin din toate colțurile lumii.
Evenimentele Wine Spectator’s Grand Tour, în cadrul cărora entuziaștii degustă zeci de vinuri foarte bine cotate și de pe trasee nebănuite, au început în 1993. Acestea au loc în orașe care se rotesc în fiecare an. În 2019, acestea vor avea loc în Las Vegas, Chicago și Miami. În general, fiecare eveniment atrage 1.500 de participanți.
Cigar Aficionado’s Big Smoke a fost lansat, de asemenea, în 1993, și se desfășoară în orașe care se rotesc, inclusiv New York, Las Vegas și Miami. În Las Vegas atrage 3.000 de participanți.
WhiskyFest a început în 1998 – înainte ca Shanken să achiziționeze Malt Advocate. Atrage 2.000 de invitați pe eveniment în jumătate de duzină de orașe.
the New York Times Jim Rutenberg și editorul american și fondator al M. Shanken Communications Marvin Shanken participă la o discuție pe scenă în timpul American Magazine Media Conference 2017 pe 8 februarie 2017 în New York City. (Foto: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
Pe partea de B2B, Seminarul anual de marketing Impact a început acum 42 de ani, în 1976. Are loc în New York City și atrage 300 de profesioniști din industrie. Market Watch Leaders Dinner, care a început acum 30 de ani, are loc tot la New York și are 300 de participanți.
Latura de evenimente a servit, de asemenea, la atenuarea declinului secular al publicității tipărite. „Nu există niciun dubiu că a avut loc o inversare dramatică în publicitatea în general, îndepărtându-se dinspre tipărituri și îndreptându-se spre digital”, spune Shanken. „Unele dintre revistele mele au scăzut, iar altele au crescut. Este o preocupare pentru viitor. Dar, pe măsură ce ne adaptăm, unul dintre factorii determinanți este că voi deveni mai puțin preocupat de publicitate în timp.”
Shanken este timid cu privire la locul în care vede creșterea companiei în anii următori. El are un dosar pe care îl numește MRS Projects. „Dacă voi reuși să execut o treime din aceste proiecte, va fi o companie foarte diferită”, spune el. „Unele inițiative intră în categoria întreprinderilor comune. Unele dintre ele fac în industria trabucurilor și a whisky-ului lucruri pe care eu le-am făcut cu mult succes în industria vinului. Unele dintre ele sunt lucruri pe care le fac și pe care le putem extinde la diferite subiecte. Trebuie să te adaptezi sau să mori. Noi am fost adaptatori de-a lungul întregii noastre istorii”, adaugă el.
Un lucru cu care este categoric este că nu pleacă nicăieri. „Am încetinit”, spune el. „Acum lucrez doar șapte zile pe săptămână și 24 de ore pe zi. Mă trezesc dimineața și abia aștept să înceapă ziua, pentru că bucuria mea este în a crea. Nu m-am gândit niciodată să vând compania, deși am avut multe oferte de-a lungul anilor din partea unor edituri cunoscute. Dacă m-aș fi dus la una dintre aceste companii și le-aș fi spus că vreau să înființez o revistă de trabucuri, ar fi râs de mine afară din clădire.”
Cu toate acestea, industria revistelor din jurul său a devenit un loc frecvent neospitalier. „A avut loc o transformare pe care nu am crezut niciodată că se va produce într-un grad atât de mare”, spune Shanken. „Sunt încă neîncrezător. Încă mai am speranța că într-o zi revistele și publicațiile tipărite vor fi mai relevante – deși nu pare să fie așa acum. Așa că treaba mea este să continui să fac revistele mele din ce în ce mai relevante, astfel încât oamenii care sunt pasionați de piețele mele. Și până acum e bine.”
.