CPG Data Tip Sheet se concentrează pe educația și cele mai bune practici pentru analiza datelor sindicalizate privind vânzările cu amănuntul de la IRI și Nielsen (și SPINS pentru cei din sectorul Natural/Organic). Dar datele sindicalizate nu sunt singurul tip de date CPG pe care le veți întâlni. De fapt, nu este nici măcar singurul tip de date privind vânzările cu amănuntul! Această postare face un pas înapoi pentru a descrie unde se încadrează datele sindicalizate în imaginea mai largă a datelor CPG. Înțelegerea acestui aspect vă va ajuta:
- Determinați ce sursă de date ar trebui să folosiți pentru a răspunde la diferite întrebări
- Înțelegeți punctele forte și punctele slabe ale fiecărei surse de date (și modul în care acest lucru ar putea avea un impact asupra analizei dvs.) și
- Decideți dacă datele sindicalizate sunt ceva de care aveți nevoie în arsenalul dvs. de date (și în bugetul dvs.)
Beneficiile datelor privind vânzările cu amănuntul
Datele sindicalizate sunt un tip de date privind vânzările cu amănuntul. Voi vorbi mai jos despre diferențele dintre datele sindicalizate și datele directe ale comercianților cu amănuntul, care reprezintă un alt tip major. Dar mai întâi, haideți să acoperim câteva dintre calitățile speciale ale tuturor datelor privind vânzările cu amănuntul.
Nu toată lumea are nevoie de date privind vânzările cu amănuntul pentru a măsura vânzările. Producătorii de CPG știu deja exact ce au livrat fiecărui comerciant cu amănuntul și când. Atunci de ce sunt producătorii CPG principalii cumpărători de date privind vânzările cu amănuntul? Pentru că expedierile sunt la distanță de comportamentul consumatorului – se pot întâmpla multe lucruri în intervalul de timp dintre momentul în care un produs este expediat de la o fabrică și cel în care este cumpărat într-un magazin. Livrările nu vă spun ce preț a plătit un cumpărător, când a cumpărat sau ce tip de condiții din magazin au influențat vânzarea. Pentru asta, aveți nevoie de informații la nivelul vânzărilor cu amănuntul, care se mai numesc și „date de consum”. Alți termeni pentru aceasta sunt takeaway, off-take, downstream și date POS.
Datele privind vânzările cu amănuntul oferă, de asemenea, informații care nu sunt disponibile prin metode de cercetare a pieței, cum ar fi sondajele de consum. Producătorii de CPG pot colecta date valoroase prin intermediul cercetării prin sondaje. Aceștia segmentează cumpărătorii în diferite grupuri pe baza atitudinii, îi întreabă pe cumpărători cu privire la preferințele lor în materie de caracteristici ale produselor, testează reacțiile lor la diferite grafice ale ambalajelor și multe altele. Dar datele privind vânzările cu amănuntul sunt diferite de toate aceste surse de cunoaștere a consumatorilor, deoarece reflectă comportamentul real. Nu măsoară ceea ce gândesc sau simt oamenii, ci mai degrabă ceea ce au cumpărat la un moment dat, într-un anumit magazin, într-un anumit set de condiții de piață și de concurență.
Peisajul datelor privind vânzările cu amănuntul
Ajută să știm că toate datele privind vânzările cu amănuntul pot fi împărțite în patru găleți, pe baza unei combinații de doi parametri.
- Sursa datelor: Au venit direct de la comerciantul cu amănuntul (cum ar fi Walmart sau Meijer) și, prin urmare, reflectă numai vânzările pentru acel comerciant cu amănuntul? Sau au venit prin intermediul unui furnizor sindicalizat (cum ar fi IRI sau Nielsen) care reunește date de la mai mulți comercianți cu amănuntul pentru a crea o imagine a pieței totale?
- Concentrarea datelor: Datele se concentrează pe vânzările la nivel de magazin, combinând tranzacțiile tuturor cumpărătorilor individuali? Sau datele vă oferă informații despre comportamentul individual la nivelul cumpărătorului sau al gospodăriei?
Graficul de mai jos ilustrează modul în care acești parametri se combină pentru a crea patru tipuri de date privind vânzările cu amănuntul.
Iată care sunt principalele diferențe între fiecare dintre cele patru tipuri de date privind vânzările cu amănuntul:
Date despre magazinele sindicalizate
- Cele mai bune aplicații: învățare generală privind tendințele vânzărilor, analiza concurenței, distribuție, preț și promovare comercială.
- Date disponibile de la Nielsen, IRI și SPINS pentru cei mai importanți comercianți cu amănuntul din canalele Food, Drug, Dollar, Mass, Convenience, Club și Military.
- Date disponibile pe sute de piețe din sute de categorii pentru toate UPC-urile din categoria respectivă. Consecvența permite o comparație ușoară între produse, comercianți cu amănuntul și piețe.
Date despre magazinele directe ale comercianților cu amănuntul
- Cele mai bune aplicații: colaborarea cu comercianții cu amănuntul, gestionarea categoriilor și a lanțului de aprovizionare. Sunt datele reale ale comercianților cu amănuntul, organizate așa cum doresc ei să le vadă.
- Disponibil de la mulți comercianți cu amănuntul, mari și mici.
- Disponibilitatea și formatul datelor variază.
- Datele nu vor include niciodată comercianții cu amănuntul concurențiali și adesea nu vor acoperi întreaga categorie, ci doar propriile produse
Date de panou sindicalizat
- Cele mai bune aplicații: înțelegerea comportamentelor cumpărătorilor, cum ar fi loialitatea față de magazin și față de marcă, cota de portofel, achizițiile încrucișate, schimbarea canalului, datele demografice și frecvența de cumpărare
- Disponibil de la Nielsen, IRI și SPINS pentru un eșantion echilibrat din punct de vedere demografic de 120.000 de gospodării care scanează cumpărăturile cu coduri UPC în casă.
- Furnizează o imagine completă a comportamentului de cumpărare al gospodăriilor pentru toți comercianții cu amănuntul, chiar și pentru cei care nu furnizează furnizorilor date despre magazine. Cu toate acestea, dimensiunea eșantionului poate fi o problemă pentru unele produse cu o penetrare scăzută.
Retailer Direct Panel Data
- Cele mai bune aplicații: înțelegerea comportamentelor cumpărătorilor, cum ar fi dimensiunea coșului, deplasările, frecvența achizițiilor și achizițiile încrucișate la un anumit comerciant cu amănuntul
- Disponibil numai de la marii comercianți cu amănuntul.
- Dimensiunile eșantioanelor nu vor fi o problemă pentru majoritatea produselor, dar imaginea comportamentală este incompletă, iar întrebări precum loialitatea și cota de portofel nu pot fi abordate, deoarece nu există informații despre ceea ce fac cumpărătorii în afara acelui comerciant cu amănuntul.
Citește mai multe despre datele directe ale comercianților cu amănuntul vs. datele sindicalizate aici. Citiți mai multe despre datele din magazine vs. datele de panou aici și aici.
Căutați cursuri de formare pe această temă? Vă recomand cursul online al Category Management Knowledge Group’s category Management Knowledge Group Understanding and Using Data. Dacă știți deja elementele de bază, consultați cursurile lor Building Data Competency. Există unul despre datele din magazine și unul despre datele de panou.
Ai găsit acest articol util? Abonați-vă la CPG Data Tip Sheet pentru a primi postările viitoare în căsuța dvs. de e-mail. Publicăm articole o dată sau de două ori pe lună. Nu vom împărtăși adresa dvs. de e-mail cu nimeni.
.