Nu ați cumpăra mobilă de la magazinul alimentar. Nu i-ați cere contabilului dvs. ajutor pentru îngrijirea copiilor. De ce? Pentru că există o metodă de a despărți lucrurile în ceea ce are sens. Segmentarea clienților nu este atât de diferită. Este logic să ne împărțim clienții și potențialii clienți în diverse grupuri pe baza nevoilor lor specifice sau a caracteristicilor comune. Oamenii sunt cu toții diferiți, astfel încât satisfacerea unui client nu va fi eficientă pentru toți ceilalți clienți. Aceste separări distincte ajută afacerile B2B să conecteze nevoile clienților cu caracteristicile.
Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, amintiți-vă că există resurse masive în cadrul companiei dvs.: orice echipă de vânzări, marketing sau suport care merită să fie apreciată a făcut o muncă semnificativă pentru a construi buyer personas, profiluri de clienți și puncte de durere abordabile. Înainte de a reinventa roata, dați-le un strigăt acestor alte departamente pentru a face schimb de informații.
Segmentarea conduce modul în care vă angajați cu clienții, cine lucrează cu ei, cum creați hărțile de parcurs ale clienților și cum sunt comercializați clienții dvs. – segmentarea adecvată a acestora este esențială pentru a promova Succesul clienților și un succes mai larg al afacerii.
Abordări pentru segmentarea clienților dumneavoastră
Nu există o abordare unică pentru segmentarea clienților dumneavoastră. O tehnică de segmentare inițială care pare evidentă, dar care este adesea trecută cu vederea, este de a determina ce este cuprins în definiția „clientului” în primul rând. Clientul dumneavoastră este o întreagă companie sau este un singur factor de decizie din cadrul acesteia? Lucrați cu un departament din cadrul unei companii? Dacă lucrați cu mai multe departamente din cadrul unei companii, clientul dvs. devine compania însăși sau aveți mai mulți clienți sub umbrela acelei companii? Odată ce ați definit cine este clientul dumneavoastră, puteți duce segmentarea cu un pas mai departe.
De multe ori are sens să începeți cu o segmentare bazată pe valoare și să extrapolați de acolo. Lucrul cheie de care trebuie să țineți cont este că segmentarea este fluidă – nevoile clienților se schimbă, nivelurile lor de reținere s-ar putea schimba și multe altele. Prin urmare, toate cele trei abordări detaliate mai jos servesc unui scop în segmentarea adecvată a clienților dumneavoastră.
- Bazată pe valoare – utilizează valoarea economică a unui client pentru a grupa alte persoane cu același nivel de valoare. Provocarea în utilizarea acestei abordări în mod independent este că ea desconsideră complet individualitatea – numai gruparea oamenilor în funcție de valoarea lor monetară poate funcționa pentru cei mai mari clienți ai dvs. de întreprindere, dar adăugarea unei înțelegeri și a unei prioritizări a punctelor de durere este esențială. De asemenea, țineți cont de faptul că o companie poate fi un client cu venituri recurente mai mici astăzi, dar ar putea fi în pragul unei creșteri uriașe sau ar putea fi un partener strategic mâine.
- A Priori – utilizează informații disponibile public, cum ar fi dimensiunea companiei, pentru a separa. Provocarea cu segmentarea a priori este că multe companii care au afaceri de aceeași mărime nu au neapărat aceleași nevoi. Un lanț hotelier național nu caută aceleași lucruri ca o organizație națională non-profit. În timp ce a priori vă poate oferi un mod foarte înalt de a vă înțelege clientul și poate fi un strat util atunci când puneți cap la cap strategia de segmentare, atunci când este folosită singură, îi lipsește nuanța pe care o poate oferi segmentarea bazată pe nevoi sau bazată pe valoare.
- Bazată pe nevoi – utilizează diverși factori (nevoi) validați, exprimați de clienți cu privire la un anumit serviciu sau produs. Aceasta implică cercetări de piață și ajută o companie să își împartă clienții în grupuri pe baza a ceea ce au nevoie, mai degrabă decât pe baza unor simple caracteristici.
După cum puteți vedea, este mult mai complexă decât simpla segmentare în funcție de veniturile recurente, dimensiunea afacerii sau nevoile exprimate. Dar odată ce v-ați definit clientul și v-ați gândit la câteva abordări, este timpul să vă apucați de treabă și să începeți să sortați în găleți.
Considerați-vă clienții în funcție de verticală, linie de produse, suită de produse și altele similare. Care este nivelul lor de reținere? Care sunt nevoile lor în cadrul acelei verticale? Cum se clasează în comparație cu alți clienți din cadrul acelei verticale sau care utilizează aceeași suită de produse? Comparați acest lucru cu situația lor financiară – sunt o companie mare? Medie? În creștere?
După ce aveți o schiță aproximativă a modului în care compania se compară cu altele sau își deservește nevoile, ar putea avea sens să vă organizați în continuare în funcție de regiune, venituri recurente, produs sau verticală. Rețineți că abordarea dvs. în ceea ce privește segmentarea va determina modul în care compania dvs. se va comercializa către persoanele din cadrul acelei verticale, regiuni sau alte clasificări. Segmentarea determină strategiile dvs. de creștere, cartografierea parcursului clientului, investiția dvs. (atât financiară, cât și bazată pe timp) în fiecare client și multe altele. Adaptarea abordărilor dvs. la nevoile fiecărui client îi ajută pe aceștia să aibă succes, ceea ce, la rândul său, ajută afacerea dvs. să crească.
Building on Segmentation
Segmentarea poate ajuta la alinierea organizațională și la lucruri precum strategiile Tech Touch sau fluxurile de lucru prin e-mail, dar valoarea sa se extinde mult dincolo de acestea. Odată ce v-ați determinat segmentele de clienți, veți putea să vă stabiliți abordarea față de persoanele din cadrul acestor segmente. Cine din echipa dvs., de exemplu, este responsabil pentru upselling sau cross-selling? Are acest cont special nevoie de un manager de cont strategic sau de un manager dedicat succesului clienților? Și dacă da, care este un număr adecvat de clienți de care să se ocupe acel CSM dedicat? În funcție de ratele dvs., acest număr ar putea fi între 10 și 100. Sau acest cont poate face parte dintr-un model de CS pus în comun, în care un CSM poate lucra cu 1000 de clienți sau mai mult?
Dacă folosiți o strategie Tech Touch, segmentarea vă poate ajuta, de asemenea, să determinați combinația ideală de high-touch și Tech Touch pentru fiecare cont, în funcție de segmentul lor. Chiar și angajările și structura organizațională se pot schimba în funcție de modelul dvs. de segmentare și de nevoile clienților din cadrul fiecăruia dintre segmentele desemnate.
Ați putea observa că utilitatea anumitor KPI se poate schimba dramatic atunci când segmentarea este reevaluată. De exemplu, metrica dvs. pentru rata de dezabonare se poate schimba de la o abordare bazată pe dolari la una bazată pe volum. Dacă un anumit client se confruntă cu o rată de dezabonare mai mare pentru că oferă un serviciu limitat în timp sau bazat pe nevoi, probabil că nu va fi eficient să abordați acel client cu strategii de reducere a ratei de dezabonare cu orice preț. Mai degrabă, compania respectivă ar beneficia de o abordare mai nuanțată pentru a echilibra rata de dezabonare cu creșterea veniturilor.
Și, din nou, segmentarea este construită pentru a fi flexibilă. Clienții vor schimba segmentele – poate că fac upgrade sau downgrade, poate că dezvoltă un nou serviciu care necesită suport suplimentar sau poate că două departamente diferite cu care lucrați fuzionează. Odată ce un client își schimbă segmentele, modul în care este comercializat și interacțiunile sale cu compania dvs. se vor schimba și ele în mod natural. Managementul schimbării este esențial, iar segmentarea poate face tranziția mult mai fluidă.
Când segmentați clienții în mod corespunzător, sunteți mai în măsură să oferiți conținut și asistență care este relevantă – nu doar zgomot. De exemplu, companiile care reușesc să își vizeze clienții care se confruntă cu dificultăți în ceea ce privește integrarea sunt apoi în măsură să valorifice strategiile de succes al clienților, cum ar fi educația și asistența proactivă. Onboarding-ul este extrem de important pentru a construi o bază solidă pentru relația cu noii clienți. Cu cât un client se simte mai confortabil cu instrumentele pe care le oferiți, cu atât mai des le va utiliza. Cei care utilizează produsul sau serviciul dvs. sunt mai puțin predispuși la reziliere (da, vorbim din nou despre churn).
Prin segmentarea clienților dvs. într-o manieră inteligentă și atentă, veți fi mai în măsură să obțineți informații și să faceți previziuni cu privire la realizarea valorii și probabilitatea de reînnoire. În timp ce multe companii își neglijează clienții de nivel mediu și inferior în favoarea cultivării doar a clienților de nivel superior, segmentarea în funcție de nevoi poate ajuta afacerea dvs. să descopere acele diamante neșlefuite din cei 80% de jos.
Segmentarea permite, de asemenea, o mai mare personalizare. Un client care are nevoie de ajutor pentru a-și menține CRM-ul nu are nevoie de conținut despre eficiența depozitului. Conform raportului 2019 Trends in Personalization Survey Report, 98% dintre specialiștii în marketing raportează că personalizarea ajută la progresul relațiilor cu clienții, în timp ce 70% spun că are un impact „puternic” sau „extrem de puternic”. Mai mult de jumătate (58 la sută) experimentează o creștere măsurabilă de peste 10 la sută. Cu toate acestea, doar 16 la sută sunt „foarte” sau „extrem de” mulțumiți de nivelul de personalizare pe care îl oferă. Fără personalizare, experiența clienților rămâne destul de impersonală.
Contenit vs. context
Imaginați-vă o afacere mare care primește conținut adresat unei afaceri mici, sau care trimite conținut pentru un client cu nevoi mari de îmbarcare către clienți de lungă durată. În aceeași ordine de idei, trimiterea de conținut orientat către clienții care sunt de ani de zile către cei care se luptă cu ceva de genul onboarding poate duce la o experiență slabă pentru clienții noi. Contextul în care este trimis conținutul poate fi diferența dintre a-i face pe clienți să se simtă ca un număr și a-i face să se simtă valorizați.
.