TaylorMade vs. Callaway: Lupta pentru nr. 1 devine murdară

Scris de: D: Tony Covey

TaylorMade a avut o săptămână destul de bună. Stafferul TaylorMade/Ashworth Justin Rose tocmai a câștigat US Open, dar știați deja asta.

Din perspectiva îngustă a lumii echipamentelor de golf, marea victorie a lui Rose este la fel de mult o victorie pentru sponsorul său de echipamente.

Nu numai că Rose a câștigat cu aproape o geantă plină cu cele mai noi și mai bune echipamente TaylorMade (driver R1, RBZ Stage 2 FW, un set combinat de fiare RBladez Tour și TP MB, un Putter Spider Blade și noua minge Lethal), depășindu-l pe veșnicul cavaler de onoare de la US Open, Phil Mickelson, el i-a oferit lui TaylorMade ceea ce ar putea fi văzut ca o victorie cu capul înainte față de Callaway.

Probabil că știați și voi toate acestea.

Ceea ce auziți probabil pentru prima dată este că victoria lui Rose la US Open este de fapt a 2-a oară în mai puțin de o săptămână când TaylorMade a avut motive să sărbătorească victoria pe seama Callaway.

În mod incontestabil, primul turneu major din carieră al lui Justin Rose este un lucru important, dar este foarte posibil ca rezultatele a două cazuri în mare parte necunoscute, decise de către Divizia Națională de Publicitate (NAD), în mare parte necunoscută, să aibă un impact mai durabil. Deciziile anunțate săptămâna trecută au potențialul de a schimba natura fundamentală a publicității pentru echipamentele de golf.

Nu există adevăr în publicitate

Am auzit-o tot timpul de la cititorii noștri: Companiile de golf sunt pline de prostii.

Ele fac o afirmație ridicolă după alta 10 yarzi în plus, 17 yarzi în plus. Dacă măcar jumătate din ele ar fi fost adevărate, am fi condus cu toții mingea la 400 de metri. Unde este Ralph Nadar când ai nevoie de el?

De ce se mai obosesc să pună o cifră, ar putea la fel de bine să spună doar „avem cel mai lung driver din golf” și să termine cu asta.

Asta este practic ceea ce a făcut Callaway în noiembrie anul trecut când a dat startul campaniei Tweet to Unleash. La acel moment, și pentru cea mai mare parte a primăverii, Callaway a prezentat RAZR Fit Xtreme ca fiind cel mai lung driver din golf. Aveau chiar și un hashtag (#LongestDriverinGolf).

Nu este surprinzător faptul că TaylorMade a avut o problemă foarte mare cu acest lucru…chiar și cu partea de Twitter.

De ce îi pasă lui TaylorMade

Companii de golf spun lucruri tot timpul. Aproape toată lumea din industrie poate pretinde ceva, iar acel ceva devine aproape întotdeauna identitatea mărcii.

Adams are hibridul, Titleist are mingea, iar pentru TaylorMade, indiferent de orice discuție despre faptul că este marca de performanță nr. 1 în golf, driverul rămâne lucrul.

Nu este nerezonabil să spunem că pentru TaylorMade a avea cel mai bun (după orice măsură) driver din golf este moștenirea lor. Ei îl văd ca pe un drept din naștere. Și în timp ce putem despica firul în patru cu privire la cât de absolută sau chiar cuantificabilă poate fi noțiunea de cel mai bun driver din golf, pentru cei mai mulți se rezumă pur și simplu la distanță.

Cel mai lung driver din golf este cel mai bun driver din golf, iar pentru ca o altă companie să pretindă că îl are pe primul, dar extensia îl pretinde pe cel de-al doilea, iar asta este o declarație care este absolut dăunătoare pentru identitatea mărcii TaylorMade.

TaylorMade nu avea de gând să lase să treacă asta.

Realități juridice

Conflicte juridice se întâmplă tot timpul. La nivelul TaylorMade și Callaway, toată lumea are aproape întotdeauna ceva probleme legale în curs de rezolvare cu aproape toți ceilalți.

Disputele fac parte din afacere. Uneori, ele se desfășoară într-o sală de judecată. Adesea, lucrurile mărunte sunt tratate politicos prin e-mail. Motivul, probabil singurul motiv, pentru care consumatorul nu aude mai des despre asta este că nici sondajul Darrell Survey, nici Golf Datatech nu au o categorie care să cuantifice gradul de litigii.

Dacă cineva va reuși vreodată să traducă orele de asistență juridică în cotă de piață, vă promit – vom auzi cu toții mult mai mult despre cine are departamentul juridic nr. 1 în golf.

Checks and Balances

Nu ar trebui să iau în derâdere rolul pe care îl joacă departamentele juridice. Se poate spune că avocații sunt cei mai buni prieteni ai consumatorului. Credeți că afirmațiile pe care le fac companiile de golf sunt aberante? Unele ar putea fi, dar vă pot promite că fiecare dintre ele a fost verificată cu atenție. S-ar putea să fie nevoie de o notă de subsol sau două pentru a încadra lucrurile în contextul potrivit, dar realitatea este că firmele de golf nu pot minți pur și simplu. Departamentele lor juridice nu vor permite acest lucru.

Cu mențiunea dublă că nu am de fapt o diplomă în drept și nici nu am stat la un Holiday Inn Express noaptea trecută; pot să vă garantez că tot ceea ce compania dvs. preferată (sau mai puțin preferată) de golf pune sub tipar – fie că este vorba de 17 yarzi în plus, de mingea nr. 1 din golf sau de cel mai lung driver din golf – va rezista oricărei provocări juridice.

Avocatii corporatiștilor știu cum să acopere fundul, motiv pentru care este important să subliniem că, deși este evident că departamentele juridice au fost implicate, cazul #5589 nu a fost, din punct de vedere tehnic, niciodată o dispută legală.

Cunoașteți NAD

Divizia Națională de Publicitate, pe care presupun că ați putea să o descrieți ca fiind brațul de supraveghere al Council of Better Business Bureaus, este un „sistem de autoreglementare care monitorizează piața, îi face responsabili pe agenții de publicitate pentru afirmațiile și practicile lor și urmărește problemele și tendințele emergente”.

Deși nu este obligatoriu din punct de vedere juridic, atunci când o reclamație este soluționată de NAD, ambele părți sunt de acord să respecte decizia finală.

În această privință, nu este total diferită de „Tribunalul Poporului”.

NAD acceptă reclamații atât de la consumatori, cât și de la concurenți, iar pentru acei concurenți, depunerea unei dispute la NAD este adesea mult mai puțin costisitoare decât pe calea tradițională. Pe baza prețurilor declarate, lăsând la o parte onorariile juridice externe, TaylorMade nu a costat mai mult de 20.000 de euro (mărunțișuri din industrie) pentru a lua Callaway la întrebări.

Această cheltuială diminuată, împreună cu o afirmație (cel mai lung driver din golf) care ar putea fi dificil de infirmat în instanță (din nou, nu sunt avocat), explică probabil de ce TaylorMade a decis să își ducă nemulțumirile la NAD în loc de tribunal.

NAD nu testează și nici nu verifică

Ce trebuie neapărat să înțelegeți despre NAD este că rolul lor nu este să valideze afirmațiile contestate. Ei nu fac niciun fel de testare a produselor. Cu riscul de a trivializa rolul important pe care îl are NAD, ei sunt practic poliția literelor mici.

NAD determină dacă condițiile declarate folosite ca bază pentru orice afirmație publicitară sunt suficient de suficiente pentru a justifica aceste afirmații și dacă orice dezmințire relevantă (literele mici) sunt suficient de proeminente și nu sunt ofuscate sau omise în vreun fel care ar putea induce în eroare consumatorul.

Este în continuare responsabilitatea dumneavoastră să citiți literele mici. Este treaba NAD să se asigure că respectivele litere de tipar trec testul de miros.

Cazul NAD nr. 5589

Baza de anchetă (afirmația) începe astfel:

Credeți-mă pe cuvânt când vă spun că acesta este abia începutul.

Cazul nr. 5589 al NAD oferă o privire năucitoare în culisele procedurilor de testare a driverului OEM, a analizelor statistice și a limitelor până la care o companie va merge pentru a-și proteja identitatea de marcă.

Cazul #5589 este baza pentru un du-te-vino între TaylorMade și Callaway care este echivalentul scris al unei bătăi de palme la beție între două fete din sororitate. Se citește ca o tocană supurantă de comedie, ironie și contradicție.

Cazul #5598 mă face să mă doară fața.

Este în egală măsură amuzant de râs și aproape total ridicol.

Este genul de prostie pe care fiica mea de 2 ani o numește Silly Business.

Mine is Bigger than Yours

În esența sa, Cazul #5589 este puțin mai mult decât un meci gigantic de bășcălie între cele mai mari două nume din golf, și numai acest lucru ar putea fi un motiv suficient pentru ca aproape toată lumea, în afară de Callaway și TaylorMade, să fie în mare parte dezinteresată de proceduri.

Eu… sunt fascinat de toată chestia asta.

Pentru a ieși învingător dintr-o dispută arbitrată de NAD, reclamantul nu trebuie să infirme afirmația în cauză. În schimb, trebuie doar să se demonstreze în mod rezonabil că baza afirmației este insuficientă pentru a face respectiva afirmație.

Simplu spus, TaylorMade nu avea nicio obligație de a dovedi că driverul lor, sau al oricui altcuiva de altfel, este mai lung decât RAZR Fit Xtreme, trebuia doar să dovedească faptul că ceva ce a stat la baza construirii fundației pentru afirmația Callaway privind cel mai lung driver din golf a fost, în lipsa unei descrieri mai concrete, un pic cam hokey.

O lipsă totală de standarde

Înainte de a intra în detalii, trebuie subliniat faptul că, atunci când vine vorba de testarea performanțelor, în special testarea performanțelor în scopul de a face afirmații precum „17 yarzi în plus” sau „cel mai lung driver din golf”, nu există standarde în industrie.

Nu există absolut nicio regulă care să reglementeze cu câte alte crose ar trebui să testezi, câți jucători de golf ar trebui să folosești, care ar trebui să fie nivelul de abilitate, atributele fizice ale acelor jucători de golf, sau chiar dacă este sau nu necesar să testezi folosind atât bărbați cât și femei.

Nu există niciun standard care să dicteze câte lovituri ar trebui să fie lovite, care lovituri sunt aruncate, sau chiar dacă toată lumea lovește aceleași crose sau doar un subset.

Companii diferă în ceea ce privește importanța (și validitatea testării roboților), dacă jucătorii de golf ar trebui sau nu să fie potriviți în mod corespunzător și se pare că nu s-a reflectat prea mult asupra faptului dacă este sau nu o idee bună să se folosească angajații companiei ca testeri.

Este o mizerie nereglementată, care în cele din urmă a făcut lucrurile mult mai ușoare pentru TaylorMade.

Callaway a făcut o mulțime de greșeli

Ca parte a procesului NAD, Callaway a fost obligată să prezinte detalii despre testele pe care le-a folosit pentru a justifica afirmația privind cel mai lung driver din golf. După cum s-a dovedit, au existat o mulțime de găuri în metodele Callaway, iar TaylorMade a fost fericită să sublinieze fiecare dintre ele.

Eu sunt departe de a fi sigur care este numărul absolut corect de drivere pe care trebuie să le lovești înainte de a putea pretinde că este cel mai lung din golf, dar sunt sigur că este mai mult de 6 (Callaway și-a testat propriul driver împotriva a doar 5 de la concurenții săi).

Sunt absolut sigur că nu ar trebui să afirmi că driverul tău din 2013 este cel mai lung din golf atunci când testezi exact zero alte modele din 2013.

Nu sunt sigur care trebuie să fie handicapul mediu al celor care vă testează, dar sunt sigur că, atunci când sugestia este că crosa dvs. este cea mai lungă pentru toată lumea, 58% dintre cei care vă testează nu ar trebui să aibă un handicap de 6 sau mai puțin.

Nu sunt sigur de câte lovituri trebuie să lovească fiecare tester cu fiecare crosă înainte ca testul să fie valid, dar cred că toți cei care vă testează ar trebui să lovească toate crosele de același număr de ori. Nu puteți avea diferiți băieți care să lovească diferite grupuri de crose, ceea ce este exact ceea ce a făcut Callaway.

Și dacă toate acestea nu au fost de ajuns, mai mult decât orice altceva, sunt 100% sigur că dacă aveți de gând să pretindeți că aveți cel mai lung driver din golf, grupul dumneavoastră de testeri nu ar trebui să fie cu siguranță angajații companiei.

Da…Callaway a folosit angajați Callaway pentru a furniza datele pe care Callaway le-a folosit ca bază pentru a susține că un driver Callaway este cel mai lung din golf.

Când MyGolfSpy a testat driverele în acest an, am adunat cât de mulți am putut avea. Dacă numărați modelele pro/tour, am testat mai mult de 20 de drivere. Panoul nostru de testare a prezentat un echilibru de jucători de golf cu handicap scăzut, mediu și ridicat. Fiecare tester a lovit fiecare crosă din testul nostru. Am executat minimum 20 de lovituri cu fiecare crosă (testerii de la Callaway au executat 12 lovituri pentru fiecare crosă). Am făcut toate încercările rezonabile pentru a regla corect fiecare crosă pentru fiecare tester (testele Callaway s-au limitat la poziția neutră) și, dacă va veni vreodată ziua în care vom lansa un driver, puteți fi siguri că nu vom folosi angajații MyGolfSpy pentru a-l testa.

Cum am spus… nu există standarde pentru testare, dar ceea ce a făcut Callaway nu este modelul pe care l-am folosi pentru a le dezvolta.

O mulțime de prostii de la TaylorMade de asemenea

În interesul de a câștiga…sau de a se îngrămădi…sau orice altceva, TaylorMade a introdus propriul său tip special de prostii în proceduri.

Cred că majoritatea ar fi de acord că 6 șoferi nu înseamnă un test pentru cel mai lung șofer din golf, dar știe cineva cu un anumit grad de certitudine câte crose trebuie să testezi?

TaylorMade știe. Răspunsul este 184

Serios. Nu mai râdeți.

184 este numărul de drivere care au apărut pe Golf Digest Hotlist începând cu 2004, iar TaylorMade ar vrea ca NAD să creadă că ei chiar cred că Callaway ar fi trebuit să le testeze până la ultimul dintre ele.

Căcat de cal.

Nu contează faptul că lista fierbinte exclude în mod obișnuit practic tot ceea ce nu este produs de un producător important (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… lista este mai lungă decât ceea ce Callaway a testat de fapt), pot afirma cu un anumit grad de certitudine că nu există nimeni în afara departamentului juridic al TaylorMade care să creadă cu adevărat că există o mare valoare în testarea unui driver din 2013 față de o colecție de drivere care au fost scoase de pe raft timp de aproape un deceniu.

Cum am spus, rahat de cal.

5 cu siguranță nu este suficient. 184 este o glumă.

Dar așteptați, mai este ceva

În cazul în care vă întrebați despre cei 5 driveri pe care Callaway i-a testat împotriva RAZR Fit Xtreme; aceștia au fost cei mai bine vânduți 5 driveri (vânzări în dolari) din 2012. Contrele dintre cele două companii conțin o mulțime de dezacorduri practic fără rost asupra cifrelor.

În timp ce Callaway susține că testul lor a inclus 54,5% dintre cei mai bine vânduți driveri (din nou, vânzări în dolari) din 2012, TaylorMade se grăbește să sublinieze că cifrele Callaway se bazează pe datele dintr-o singură lună și, ei bine, o lună nu reprezintă o dimensiune de eșantionare suficientă.

Trezește-te… e pe cale să fie bine.

Acum este un moment excelent pentru a sublinia faptul că TaylorMade a promovat frecvent faptul că anul trecut a avut o cotă de 52% din piața metalwoods. Ceea ce nu se spune la fel de des (sau chiar niciodată) este că cifra de 52% se bazează pe datele dintr-o singură lună. Din fericire, acum înțelegem că o eșantionare de o lună este insuficientă pentru a face orice determinări cu privire la condițiile de piață.

TaylorMade explică în continuare că, chiar dacă Callaway a testat de fapt cei mai bine vânduți cinci driveri din 2012, este posibil ca cel mai lung driver real din golf să nu fie printre ei. În esență, TaylorMade susține că cel mai bine vândut nu înseamnă cel mai lung.

Acum este un moment fantastic pentru a menționa că doi dintre cei cinci drivere cu care Callaway a testat RAZR Fit Xtreme au fost driverele TaylorMade (R11s și RBZ). Pentru a ajuta la combaterea afirmației Callaway că RAZR Fit Xtreme este cel mai lung driver din golf, TaylorMade a susținut de fapt că ambii săi driveri ar putea să nu fie cei mai lungi din golf.

Facepalm.

Aceasta este problema cu concursurile de pișat; chiar și atunci când câștigi, nu ieși mirosind atât de bine.

TaylorMade câștigă…oarecum

Decizia în sine condensează cea mai mare parte a nonsensului într-un du-te-vino de 10 pagini care, în cele din urmă, se termină în favoarea TaylorMade. NAD a fost de acord cu TaylorMade că Callaway nu a avut nicio bază legitimă pentru a face afirmația privind cel mai lung șofer din golf.

Ca urmare, Callaway a fost de acord să nu mai folosească expresia cel mai lung șofer din golf …care este acum o promoție veche de 8 luni care nu a mai făcut parte din marketingul Callaway în cea mai mare parte a ultimelor 5.

În timp ce este dezamăgit de decizie, Callaway vă va spune că a mers mai departe cu mult înainte ca decizia să fie pronunțată.

TaylorMade va aplauda procesul și va sărbători victoria, dar realitatea este că Callaway a primit puțin mai mult decât o palmă pe încheietura mâinii pentru o campanie publicitară despre care acum știm că nu este nici pe departe de a trece testul de miros.

Screw the High Road

În timp ce sunt de acord cu TaylorMade pe mare parte din carne, realitatea este că s-au târât mai adânc în noroi decât era nevoie. Așa cum am spus, 184 a fost un nonsens, la fel ca și aruncarea unui „oh, apropo” în afirmația că, abia dacă are legătură cu plângerea în sine, Callaway a încălcat legea californiană și politica Twitter prin faptul că nu a reușit să stabilească reguli pentru concursul Tweet to Unleash.

Callaway nu este de acord în ambele privințe, și subliniază că a lucrat mână în mână cu Twitter la promovare.

Dată natura meschină a unora dintre argumentele celor de la TaylorMade, Callaway ar fi putut, chiar și în înfrângere, să pretindă o anumită înălțime.

Ce zici de 17 More Yards?

În loc să lase lucrurile să se desfășoare; în ceea ce cu siguranță pare a fi un act de răzbunare, Callaway a depus o reclamație împotriva TaylorMade cu privire la promovarea celor 17 yarzi în plus.

În timp ce consumatorii ar putea fi nerăbdători să vadă că reclamația privind cele 17 yarzi este contestată, aceasta nu a fost niciodată cu adevărat baza argumentului. În schimb, Callaway a decis să facă un joc semantic în legătură cu un singur videoclip pentru fiarele RocketBladez, în care CEO-ul TaylorMade menționează în treacăt lemnul de golf RocketBallz, spunând în același timp că acesta oferă jucătorului mediu de golf cu 17 yarzi mai mult.

Cine a citit ceva legat de lansarea lemnului de golf RocketBallz știe că din prima zi afirmația a fost că jucătorii mai buni (viteză a mingii de 150+ MPH) vor câștiga 17 yarzi. Declarația domnului King din videoclip a fost o anomalie singulară și este cel puțin credibil că a fost o greșeală.

Nu este o ceartă care să merite.

Cu toate acestea, Callaway s-a plâns… pentru că TaylorMade s-a plâns.

Cu mult timp înainte ca reclamația (cazul #5584) să ajungă undeva, TaylorMade a reparat videoclipul. NAD a decis că nu există niciun prejudiciu, niciun fault.

Nu numai că se citește ca o pierdere pentru Callaway, dar interpretarea greșită este că NAD a validat reclamația de 17 yarzi a lui TaylorMade.

TaylorMade continuă să câștige.

Vin schimbări mari?

Este pentru prima dată când atât TaylorMade cât și Callaway au folosit NAD pentru a rezolva o dispută. Din perspectiva consumatorului, presupun că este reconfortant faptul că există un proces care ajută la ținerea sub control a afirmațiilor aberante ale companiilor de golf.

S-ar putea să vă dea acel sentiment de căldură, dar realitatea reală este că nu este posibil să se schimbe mare lucru. Procesul, care a durat 8 luni în acest caz, va supraviețui aproape întotdeauna campaniilor pe care este folosit pentru a le contesta.

NAD pur și simplu nu poate ține pasul cu industria golfului. Campania Callaway a fost practic încheiată înainte de începerea disputei.

Răsturnările de situație de la TaylorMade vs. Callaway și Callaway vs. TaylorMade ar putea fi suficiente pentru ca următorul tip să ia o pauză înainte de a face o afirmație nebuloasă cum ar fi „cel mai lung driver din golf”, dar afacerile ca de obicei… cei 17 yarzi în plus, lucrurile care sunt irefutabil acoperite de litere mici, nu pleacă nicăieri. În orice caz, decizia în cazul nr. 5589 sugerează că vom vedea chiar mai mult de atât.

.