Sunt comune două tipuri majore de control al marketingului. Primul este controlul operațiunilor de zi cu zi; astfel, controlul implementării implică activități în curs de desfășurare și utilizează procedurile obișnuite de contabilitate și raportare ale organizației pentru a analiza planurile și acțiunile de marketing.
În primul rând, controlul implementării caută să răspundă la întrebarea: „Facem lucrurile corect?”. Controlul strategic implică direcții strategice majore. Acest proces caută să răspundă la întrebarea: „Facem lucrurile cum trebuie?”. Mai degrabă decât să se bazeze pe rapoarte periodice permanente, în general, controlul strategic implică studii și proceduri speciale.
Controlul implementării
Controlul implementării este responsabilitatea managerilor de nivel funcțional din cadrul unei organizații de marketing. Un manager de produs poate fi responsabil pentru o campanie de promovare a vânzărilor de săpun de toaletă; un manager de publicitate va monitoriza execuția programelor create de o agenție de publicitate.
Dacă un obiectiv este de a crește numărul de apeluri de vânzări cu 10%, managerul de vânzări este responsabil pentru a se asigura că reprezentanții de vânzări fac efectiv acele apeluri suplimentare. Fiecare manager de marketing este ajutat de activitatea contabililor din organizația sa.
Majore metode de control al implementării: Următoarele secțiuni investighează trei metode majore de control al activităților de marketing: analiza vânzărilor, analiza costurilor și analiza rentabilității.
Care tip de analiză are propriile obiective până la un anumit punct, însă cele trei metode sunt cumulative. Deoarece vânzările minus costurile sunt egale cu profiturile, acești factori sunt în mod clar interrelaționați. Pe măsură ce discutăm fiecare metodă, natura lor cumulativă ar trebui să devină clară.
Analiza vânzărilor
Analiza vânzărilor compară vânzările reale cu cele estimate. Vânzările sunt analizate săptămânal (săptămânal, lunar, trimestrial) și cumulativ (la sfârșitul anului). Vânzările globale ale corporației sau ale unității de afaceri sunt evaluate la niveluri strategice.
În schimb, managerii operaționali și funcționali analizează vânzările la un nivel micro al factorilor componenți, cum ar fi produsul, regiunea sau teritoriul de vânzări.
Analiza vânzărilor oferă managerilor experimentați mult mai mult decât o simplă măsurare. Dacă vânzările unui produs sunt în creștere cu 25%, în timp ce performanța unui alt produs este cu 10% în urma obiectivelor, managerul va studia motivele succesului primului produs și ale performanței mai puțin dorite a celui de-al doilea produs.
Dacă se constată că vânzările acestui din urmă produs în divizia Chittagong, de exemplu, sunt cu 15 procente în urma obiectivelor, în condițiile în care alte regiuni se încadrează în obiective, vor fi indicate acțiuni corective în regiunea Chittagong.
Analiza cotei de piață este o evaluare a performanței firmei în comparație cu cea a concurenților săi. O astfel de analiză oferă executivilor o viziune generală asupra performanței firmei.
De exemplu, să presupunem că vânzările sunt exact conform previziunilor: în creștere cu 5% față de anul precedent.
Dar, dacă vânzările din industrie sunt în creștere cu 10%, organizația pierde cotă de piață și rămâne în urma concurenților săi. Această imagine comparativă va servi ca un alt indicator al necesității unei acțiuni corective.
Marketerii compilează informații pentru analiza vânzărilor din registrele lor interne; acestea curg automat din Sistemul de informații de marketing (MKIS).
Cu toate acestea, cifrele privind cota de piață sunt mai dificil de obținut, deoarece se bazează pe vânzările din afara organizației. Cota de piață globală poate fi calculată cu relativă ușurință dacă o asociație comercială raportează totalurile din industrie.
Analiza componentelor vânzărilor
În general, vânzările companiei pot oferi doar o idee generală despre performanța pieței, tendințe și cota de piață. Atât analiza vânzărilor, cât și analiza cotei de piață sunt mai valoroase atunci când datele pot fi defalcate în diverse componente ale vânzărilor.
Managerii pot planifica mai bine și pot lua măsuri corective dacă pot analiza vânzările în funcție de componente, cum ar fi linia de produse, produsele, regiunea, districtul, teritoriul de vânzări și tipul sau mărimea clientului.
Factura de vânzări este o sursă de informații de bază. Programele de calculator rezumă cu ușurință vânzările oricărei componente sau combinații de componente pe care managerii consideră că vor fi importante în controlul de marketing.
Încă o dată, trebuie să subliniem rolul MKIS în furnizarea de informații dezagregate despre vânzări. Managerii care au acces la MKIS pot obține rapoarte regulate pentru perioada de timp considerată utilă.
Analiza costurilor
La fel cum analiza vânzărilor se ocupă de venituri, analiza costurilor se ocupă de cheltuieli. Cu analiza costurilor de marketing, diverse costuri sunt defalcate și clasificate pentru a determina ce costuri sunt asociate cu activități specifice de marketing.
Analiza costurilor implică realocarea conturilor naturale ale contabilității financiare în conturile funcționale ale contabilității manageriale pentru a controla costurile de marketing.
Acest proces implică defalcarea costurilor de marketing și atribuirea lor unor activități sau unități specifice de marketing, cum ar fi produse, unități geografice, canale de distribuție sau segmente de piață.
Conturile naturale și conturile funcționale
Conturile naturale sunt unitățile obișnuite de contabilitate financiară care se regăsesc în situațiile oficiale ale unei organizații. Interesul nostru aici se referă la conturile de cheltuieli, cum ar fi chiria, salariile, publicitatea, cercetarea de marketing și consumabilele. Cele mai multe dintre aceste conturi nu arată în ce scop – pentru ce produs – au fost suportate aceste cheltuieli.
Primul pas în analiza costurilor necesită, de obicei, ca unele dintre costurile conturilor naturale să fie reclasificate în conturi funcționale, care împart cheltuielile în funcție de scopurile lor.
O anumită parte din chirie, de exemplu, va fi atribuită cercetării de marketing. Unele costuri, cum ar fi consumabilele, trebuie reclasificate între diverse funcții; consumabilele sunt în mod evident necesare pentru publicitate, forța de vânzări și cercetarea de marketing.
Alocarea costurilor
În mod obișnuit, costurile funcționale sunt alocate produselor, zonelor geografice, segmentelor de piață și chiar clienților specifici. Alocarea costurilor de marketing necesită, de obicei, sfatul și consilierea departamentului de contabilitate al organizației.
Contabilii au pregătirea de specialitate necesară pentru a decide metoda cea mai justă și mai utilă de alocare a costurilor funcționale.
Analiza costurilor în funcție de produs, zonă geografică sau client
Deși comercianții obțin în mod normal o imagine mai detaliată a costurilor de marketing prin analiza conturilor funcționale decât prin analiza conturilor naturale, unele firme au nevoie de o analiză a costurilor și mai precisă – în special dacă vând mai multe tipuri de produse, vând în mai multe zone geografice sau vând către o mare varietate de clienți.
Activitățile variază în comercializarea diferitelor produse în anumite locații geografice către anumite grupuri de clienți. Prin urmare, costurile acestor activități variază și ele.
Prin alocarea costurilor funcționale unor grupuri specifice de produse, zone geografice sau grupuri de clienți, un agent de marketing poate determina care dintre aceste entități de marketing sunt cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor de deservire.
Prin compararea costurilor activităților de marketing anterioare cu rezultatele generate, un agent de marketing își poate aloca resursele de marketing mai eficient în viitor.
Analiza costurilor de marketing permite unei firme să evalueze eficacitatea unei strategii de marketing în curs de desfășurare sau recente prin compararea vânzărilor realizate și a costurilor suportate. Prin identificarea exactă a domeniilor în care o firmă se confruntă cu costuri ridicate, o analiză a costurilor de marketing poate ajuta la izolarea segmentelor de clienți, a produselor sau a zonelor geografice profitabile sau neprofitabile.
În unele organizații, personalul din alte domenii funcționale – cum ar fi producția sau contabilitatea – consideră că specialiștii în marketing sunt preocupați în primul rând de generarea de vânzări, indiferent de costurile suportate.
Prin efectuarea de analize de costuri, specialiștii în marketing pot submina această critică și se pot plasa într-o poziție mai bună pentru a demonstra modul în care activitățile de marketing contribuie la generarea de profituri.
Analiza profitabilității
Analiza vânzărilor și analiza costurilor sunt instrumentale în diagnosticarea modului în care este implementat planul de marketing al unei companii. Cel de-al treilea tip de analiză utilizat pentru controlul implementării utilizează vânzările și costurile pentru a determina profiturile.
- Analiza rentabilității oferă informații despre performanța profitului unităților individuale în cadrul unei organizații pentru a determina acțiunile corective adecvate.
- Analiza rentabilității oferă, de asemenea, informații vitale care permit managerilor de marketing să controleze mai eficient viitorul unităților lor de marketing.
- Analiza rentabilității începe cu identificarea cheltuielilor funcționale, atribuirea cheltuielilor funcționale entităților de marketing și pregătirea unei declarații de profit și pierdere pentru fiecare entitate de marketing.
Această formă de control al implementării merge dincolo de analiza vânzărilor și dincolo de analiza costurilor. Ea ajunge până la întrebările finale, luate împreună:
Au arătat marjele și profiturile din perioada specificată baza sănătoasă de profituri cu care ne-am obișnuit?
Controlul strategic
Controlul implementării marketingului este un proces continuu menit să mențină organizația pe curs. În timp ce, în mod evident, este esențial să ne întrebăm dacă facem lucrurile corect în mod regulat, este important să ne întrebăm dacă facem lucrurile corecte ocazional.
Acest lucru necesită o viziune de ansamblu asupra întregii organizații de marketing. Trebuie puse întrebări dificile cu privire la strategia urmată; ipotezele fundamentale ale organizației trebuie reevaluate.
O problemă cheie în încercarea de a controla strategia unei organizații este aceea că echipa sa de conducere este atât de implicată în stabilirea acelei strategii încât îi este greu să o pună sub semnul întrebării. Este necesar un set formal de proceduri pentru a se asigura că managerii vor efectua un control autentic al strategiei de marketing.
Acest set de proceduri este cunoscut sub numele de „audit de marketing”. Am discutat acest aspect în secțiunea de evaluare a activităților de marketing.
După ce procesul de audit este finalizat, executivul de marketing poate face schimbările necesare în programul existent sau poate modifica planurile.
Când auditul a fost conceput pentru a controla un program aflat în desfășurare, executivul de marketing poate decide dacă sunt necesare schimbări de strategie și poate planifica în consecință.
Când auditul a fost pentru revizuirea performanțelor, executivul va aplica lecțiile învățate la noile programe și va determina poziția competitivă a produsului.
Un director de marketing trebuie să țină cont de faptul că un audit de marketing poate doar să identifice punctele forte și punctele slabe ale unui program de marketing, dar nu poate rezolva problemele existente.
Soluționarea problemei este sarcina directorului de marketing și nu este întotdeauna ușor să se facă ajustări în programele existente.
Diferitele părți care au legătură cu compania și-au format deja imagini și așteptări cu privire la produs și la strategiile de canal, de promovare și de preț. Atunci când au loc schimbări rapide și radicale în programul de marketing, un agent de marketing riscă să înstrăineze o parte considerabilă a pieței de bază.
Cu toate acestea, dacă nu se fac ajustări, profitabilitatea companiei va avea de suferit. Astfel, directorul de marketing trebuie să fie precaut în analizarea și planificarea completă a tuturor schimbărilor posibile ale programului înainte de a acționa.
Fără câteva excepții, un director de marketing aduce schimbări în programele sale pas cu pas, nu face schimbări peste tot odată. De asemenea, el își notifică intermediarii, furnizorii și clienții cu privire la schimbările pe care urmează să le aducă în programe.
Pentru a-i face pe consumatori conștienți de programul companiei, el dezvoltă un program promoțional bine gândit. Astfel, un agent de marketing aduce schimbări în programul său de marketing odată ce toate planurile aferente sunt stabilite.
.