En VIP-webbupplevelse för dina VIP-utsikter
Det är det första tecknet på ljuset efter vad som kan ha varit månader av hårt arbete med din ABM-kampanj (kontobaserad marknadsföring). Du genererar din första lead från ett av kontona på din ABM-målgruppslista. Hurra! High fives för alla.
Efter att ha reflekterat över hur man bygger en ABM-lista för att lyckas, hur man tar reda på vilka företag som kommer till din webbplats och hur man får ABM-konton till din webbplats – har vi nu landat här. Hur man får enskilda namngivna företag att konvertera till din webbplats.
Detta är i mitten av ABM-processen och en viktig del av det som ofta kallas för ”flipped funnel”-metoden: AKA landa och expandera.
Detta handlar om att landa den första ledningen inom en organisation som du sedan kan använda en mängd olika engagemangsmetoder mellan försäljning och marknadsföring för att gå igenom pipelinen till en framgångsrik försäljningsavslutning.
Vad är personalisering av webbplatser?
Om att så få organisationer gör någon form av personalisering av webbplatser är det förnuftigt att förklara konceptet i det här läget. Webbplatsanpassning är att ge olika besökare på din webbplats en annan upplevelse beroende på vem de är.
Om du någonsin har gått igenom ett nytt designprojekt för en B2B-webbplats från början till slut, ska vi se om följande påståenden slår an ett stråk:
”Vi måste ha fler bilder av just den här branschen”.
”Vi måste ändra den här texten eftersom den kommer att göra den här typen av kunder upprörda.”
Om du någonsin har haft den här typen av samtal om din webbplats vet du att det är mycket svårt att få allt på plats på en B2B-webbplats. Det beror oftast på att B2B-organisationer ofta betjänar olika branscher och olika typer av kunder.
Vad är effekten? Det slutar med att du generaliserar allt till den grad att kanske bara en liten del av innehållet på din webbplats är relevant för ett visst företag eller en viss person som surfar på din webbplats.
Det är därför som många marknadsförare ser personalisering av webbplatser som ett av de viktigaste fokusområdena för investeringar under de kommande åren. Det är den heliga graalen för webbplatsdesign. Den ger dig möjlighet att tillhandahålla olika text, bilder, länkar och uppmaningar till åtgärder beroende på vem som surfar på webbplatsen.
Om du har en hyfsad fantasi har förhoppningsvis något klickat där. Du har börjat tänka på olika tillämpningar: hur du skulle kunna strukturera webbplatser för olika företag, olika grupper av företag – till och med olika branscher. Visa små och medelstora företag olika rubriker till dina huvudkonton. Vad sägs om att visa företagets logotyp för dina mest värdefulla konton? Det går snabbt.
Himlen är verkligen gränslös när det gäller personalisering av webbplatser.
ABM vs Marketing Automation
Jag tror att det i det bredare sammanhanget av B2B-marknadsföring nuförtiden inte är frågan om vilket av dessa tillvägagångssätt som fungerar bäst. För många företag är det förmodligen en blandning av de två megatrenderna inom marknadsföring som B2B demand generation bör vara just nu.
Men det är viktigt att göra en mycket viktig distinktion mellan hur de två metoderna närmar sig personalisering av webbplatser.
Ofta när jag har tidiga konversationer med personer som söker ABM-konsultstöd, när vi kommer in på ämnet personalisering av webbplatser, får jag ett ”stängt för affärer”-tecken.
Om jag hade fått en dollar för varje gång någon sa till mig ”vi gör redan personalisering av webbplatser, vi har Hubspot” skulle jag inte fortfarande köpa de där flaskorna rött vin för 5 pund från Tesco.
Genom hela förutsättningen för personalisering av webbplatser på nivån för Marketing Automation System (MAS) är att göra en åtskillnad mellan besökare på webbplatsen (före ifyllandet av formuläret) och de kända kontakterna (efter ifyllandet av formuläret). Allt detta sker med hjälp av en cookie som släpps vid ifyllandet av formuläret.
Låt oss använda Hubspot-exemplet, men du kan välja vilket MAS som helst. Hubspot har verktyget ”smart content”, som ger dig möjlighet att visa personer som aldrig har tagit del av ditt innehåll ett meddelande och sedan visa enskilda kontakter som har tagit del av ditt innehåll ett annat.
Förstå mig inte fel, det är häftigt. Men det är coolt i samband med Inbound Marketing.
Med ABM-personalisering är vi i första hand intresserade av det där steget före ifyllandet av formuläret.
Som när vi sätter ihop skräddarsydda reklamkampanjer för enskilda konton i en tidigare artikel, vill vi här ha specifika meddelanden för enskilda företag när de besöker din webbplats – även om det är första gången – eftersom vi måste ge oss själva bästa möjliga chans att generera en lead.
För att uttrycka det på ett annat sätt, med ABM förlitar vi oss inte på, eller använder faktiskt inte, data från ifyllda formulär för att personifiera förrän ”expand”-delen av land and expand-metodiken är klar. Och med hjälp av en rad tekniska verktyg som nu finns tillgängliga kan vi personalisera webbplatsinnehåll för ABM-kampanjer som om det skulle gå ur modet från början!
Personalisering på ABM-sättet
Så vi har klart för oss vad det är, vi har klart för oss hur det skiljer sig från det som du kanske redan gör, och nu ska vi gå in på köttet: hur man gör det på ABM-sättet!
I enlighet med resten av serien kommer jag att gå igenom de olika tekniker som finns tillgängliga för att göra detta och systemens relevanta fördelar eller inte med hjälp av vår erfarenhet av att hjälpa kunder att göra detta dag ut och dag in.
Det finns massor av andra verktyg som vi skulle kunna nämna här, men du kan inte göra fel när du kollar in den här fantastiska listan:
ABM for WP
WordPress är det mest populära CMS för webbplatser i världen just nu. Med en marknadsandel på 60 % använder B2B-marknadsförare över hela världen WordPress för att skapa en otrolig tillväxtstack för en bråkdel av priset för andra allt-i-ett-verktyg.
Med tanke på att det är så populärt var det bara en tidsfråga tills någon byggde ett dedikerat ABM-verktyg för WordPress-webbplatser. Inför ABM for WP plugin.
Det fungerar genom att matcha en webbplatsbesökares IP-adress med företagsinformation som innehas av ABM for WP.
Det fungerar genom att matcha en webbplatsbesökares IP-adress med företagsinformation som innehas av ABM for WP.. Det betyder att det fungerar före ifyllandet av formuläret.
ABM for WP använder Kickfire-data för firmographics, som vi täckte i Analytics-bloggen, är verkligen marknadsledande när det gäller att tillhandahålla firmografiska data för att driva ABM.
Som det står i guiden ”hur man gör”, Du kan skapa fasta personaliseringar: detta drar igenom företagsinformationen på webbsidor. Du skulle använda detta för att visa ett företags namn tillbaka till dem som en del av en personalisering.
Du kan också skapa flexibla personaliseringar: Detta gör att du kan visa specifika meddelanden, länkar och bilder till enskilda företag, eller grupper av företag med hjälp av en rad parametrar som industri och företagsstorlek.
ABM for WP är det lägsta kostnadssättet för att göra ABM-webbplatsanpassning på den här listan på något sätt. Det är det enda verktyget som verkligen verkar för marknadsförare i SMB eller medelstora företag som inte har tiotusentals dollar att spendera på att göra personalisering av webbplatser i stor skala.
Det är följaktligen det enda verktyget som kommer att visa dig offentlig prissättning av hur mycket det kommer att kosta. Det är dock dess akilleshäl som är dess laserliknande fokus på WordPress. Om du inte kör WordPress är det här verktyget lika användbart som en chokladbrandvakt och du bör kolla in de andra aktörerna pronto!
Bound
Bound, tidigare känt som GetSmartContent, är en plattform som tillhandahåller besöksanalyser och personalisering av webbplatser i en och samma plattform.
Logiken är att du kan använda besöksanalyserna för att identifiera vem din målgrupp är, och sedan använda samma system för att skapa innehåll som är personaliserat just för dem. Det är en bra logik.
Den har ett riktigt snyggt användargränssnitt och instrumentpanel. Det ser ut och känns som en premiumprodukt och är prissatt som sådan.
Bound har verkligen fördubblat integrationen till andra marknadsföringssystem. Den passar bra in i ABM-verktyg som många företag redan använder: LInkedIn, Marketo, Eloqua med flera. Så det är ett bra sätt att skapa en mer avrundad ABM-teknisk stack genom att kombinera den med andra verktyg.
En annan riktig styrka hos Bound är det inbyggda stödet för A/B split-testning. Detta innebär att du utan några andra verktyg kan testa och distribuera mikrotester för att sätta dina personaliseringar på prov. Du kan sedan använda analysen för att förfina och förbättra till ditt hjärta.
Ofta i livet får man vad man betalar för (se tidigare kommentarer om vin) och om du letar efter ett verktyg som har kraftfulla analyser bör du definitivt kolla in Bound.
Demandbase
Demandbase är troligen den mest kända kontobaserade marknadsföringslösningen som finns där ute just nu. Jag har inte sett någon oberoende statistik, men det är nästan säkert marknadsledande när det gäller dedikerad teknik för kontobaserad marknadsföring.
Och av goda skäl. De har en riktigt bra produkt. Jag har arbetat med Demandbase tech sedan 2015 och det är rättvist att säga att de sedan dess har kunnat använda en nyligen genomförd investeringsrunda på 65 miljoner dollar på ett bra sätt.
De har gått från en kombination av enskilda produkter till att erbjuda en allt-i-ett-svit för kontobaserad marknadsföring i en från en enda instrumentpanel.
Det är rättvist att säga att användargränssnittet är fantastiskt. Varje detalj har beaktats och plattformen gör det verkligen enkelt att köra massor av olika ABM-kampanjer.
Oppenbart är vi här intresserade av personalisering av webbplatser och Demandbase har ett av de bästa verktygen där ute. Du kan inte bli en älskling i Silicon Valley och få en 8-siffrig investering om du inte gör AI. Och Demandbase har verkligen visat hur deras AI-fokuserade webbplatsoptimeringsverktyg kan ta personalisering långt bortom firmografiska data (även om det gör det också).
Sajtoptimering fungerar genom att sätta specifikt innehåll framför varje besökare med hjälp av egen AI-teknik. Det har stöd för massor av olika layoutstilar och är verkligen lätt att konfigurera.
Jag gillar den riktning som detta tar. Som ABM-marknadsförare arbetar vi ofta med, i bästa fall, antaganden baserade på forskning. Om AI hjälper oss alla att fatta bättre målinriktningsbeslut för vår kontolista tror jag att det kommer att bidra till att föra ABM-marknaden för personalisering och ABM i allmänhet i en spännande ny riktning.
Marketo
Marketo har gjort ett riktigt bra jobb med att överbrygga gränssnittet mellan ABM och marknadsautomatisering som vi utforskade tidigare i artikeln.
De har kommit till bordet med en riktigt kraftfull svit för webbpersonalisering som inte bara personaliserar innehåll för enskilda personas efter att formuläret har fyllts i, utan också har mer B2B-fokuserad funktionalitet som firmografiska uppgifter (företagsnamn, bransch, företagsstorlek) men också – vilket är ganska intressant – kundresan.
Detta innebär att du kan behandla konton i medvetandeskedet av köparresan annorlunda än de som redan utvärderar din produkt eller dina tjänster jämfört med konkurrenterna.
Det räcker med att säga att du kan gå på djupet med Marketo-verktyget: det är kraftfullt.
Marketo-verktyget är egentligen bara relevant för Marketo-kunder. För att få den verkliga nyttan av de flesta funktionerna måste du ha ett Marketo-konto. Detta kommer förmodligen naturligt att luta den här lösningen mer mot större företag.
Välja rätt verktyg
Som du kan se, när det gäller att välja rätt verktyg är det faktiskt inte ett lätt val.
Om du kör din webbplats på WordPress är ABM for WP rätt väg att gå eftersom det fungerar nativt som ett plugin till WordPress.
Om du kör ett annat innehållshanteringssystem för din webbplats är det lite svårare för dig. Eftersom marknaden fortfarande är ny finns det inte riktigt någon låg kostnad för att komma in ännu som det finns nu med MAS-system.
Jag skulle alltid säga börja med strategin. Hur ser din ABM-kampanj ut som helhet? Vem finns på din lista? Hur tror du att personalisering kan användas för att konvertera dem? Du kan använda denna insikt för att sedan bygga upp en kravspecifikation som anger vad du behöver i ett verktyg för personalisering av webbplatser.
När du väl har din kravspecifikation kommer det att ta en hel del tid att utforska alla alternativ. Det finns inte riktigt någon offentligt tillgänglig prissättning, och mycket få skärmdumpar eller videor av något av verktygen där ute.
Så du kommer att behöva engagera dig fullt ut med programvaruleverantörer, skönhetsparadedemonstrationer och gå igenom försäljningsprocessen till viss grad av var och en av leverantörerna för att få en känsla för vart och ett av verktygen.