AT&T:s riktiga 5G-nätverk rullar ut i stora delar av USA i år, men företagets falska 5G-nätverk – som företaget kallar ”5G Evolution” och förkortar till ”5G E” när den visas i hörnet av smartphones – har varit föremål för kontroverser under de senaste två åren.
Nu har operatören bestämt sig för att fortsätta charaden även efter att National Advertising Review Board (NARB) rekommenderat att företaget ska sluta använda den vilseledande termen samt frasen ”5G Evolution, The First Step to 5G”, enligt telekomnyhetssajten Light Reading. Vad är AT&T:s argument? Jo, enligt rapporten säger AT&T att man kommer att följa rekommendationen när det gäller reklam, som marknadsföringskampanjer och branding, men att logotypen inte kvalificerar sig som sådan och därför kan vara kvar.
”Agreeing with NAD’s findings and recommendations, the NARB panel determined that both claims will mislead reasonable consumers into believing that AT&T is offering a 5G network and recommended that the claims be discontinued”, står det i NARB:s pressmeddelande om rekommendationen. ”Vid NAD och vid överklagandet bestreds inte att AT&T-nätet inte är ett 5G-nät.”
Som en påminnelse är 5G E helt enkelt en modifierad och i vissa fall något snabbare version av 4G LTE-standarden, men den kommer inte i närheten av de hastigheter som utlovas i den faktiska 5G-specifikationen som färdigställdes av den internationella gruppen för mobilstandarder 3GPP 2018.
AT&T använder ändå sin anpassade logotyp, placerar den i hörnet av smartphones och marknadsför de överlägsna nätverkshastigheterna, trots den förvirring som det kan orsaka kunderna och tester som visar att fördelarna med nätverksuppgraderingen är försumbara. Företaget lanserade också annonskampanjer där det hävdades att 5G E var en del av det ”första steget” till 5G, när ingenting i den frasen faktiskt är tekniskt korrekt.
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/13674329/5ge.jpg)
NARB tog upp fallet efter att ett klagomål från konkurrenten T-Mobile ledde till att National Advertising Division (NAD), en självreglerande utredningsenhet för reklambranschen, betecknade AT&T:s marknadsföring och dess 5G E logotyp som vilseledande. AT&T överklagade beslutet till NARB, appellationshalvan av reklambranschens självregleringsprocess, och NARB höll med om att 5G E felaktigt informerade kunderna om arten av de nätverkshastigheter de fick.
”NARB-panelen höll med om NAD:s analys och drog slutsatsen att det inte är troligt att termen ’Evolution’ uppmärksammar konsumenterna på det faktum att tjänsten inte är 5G”, heter det i NARB:s pressmeddelande som publicerades på onsdagen. ”Panelen noterade att den för närvarande rådande tekniken inom trådlös kommunikation är 4G LTE och att LTE står för ”evolution”. Därför kan konsumenterna mycket väl tolka ’Evolution’ i de ifrågasatta påståendena som att AT&T:s teknik redan har utvecklats till 5G.”
AT&T:s marknadsföringsknep ser ännu mer dumt ut när man betänker att företaget har ett riktigt 5G-nätverk som man för närvarande försöker marknadsföra till konsumenterna som ett snabbare och mer tillförlitligt alternativ till Verizons. Så sent som förra månaden avslutade AT&T sin största expansion hittills och lade till 90 nya marknader för totalt 120 miljoner kunder på 190 marknader som nu har tillgång till 5G – så snart majoriteten av konsumenterna har 5G-klara telefoner, förstås.
Det kan dock bli svårare att övertyga människor om att AT&T kommer att leverera en överlägsen upplevelse när den tiden kommer, med tanke på att företaget i förväg lanserade en marginell uppgradering med ett vilseledande namn och att en stor del av konsumenterna kanske tror att de redan har 5G, vilket NARB föreslår.
AT&T sade att även om man ”respektfullt inte håller med” om NARB:s rekommendation, säger företaget att man är en ”anhängare av självregleringsprocessen” och att man därför kommer att följa beslutet. Det var inte omedelbart klart exakt vad efterlevnad innebar i detta sammanhang, eftersom AT&T inte uttryckligen sa att det skulle ta bort 5G E logotypen från smartphones som körs på dess nätverk.
Företaget säger att det redan har slutat använda 5G Evolution i sin varumärkesprofilering, och det var troligt att AT&T skulle följa NARB:s rekommendation i all framtida marknadsföring med tanke på att det marknadsför sitt riktiga 5G-nätverk. Men uttalandet till Light Reading bekräftar nu att AT&T inte kommer att göra den enda förändring som faktiskt spelar roll: att ta bort 5G E logotypen som visas på telefonskärmarna hos tiotals miljoner AT&T-kunder.
Uppdatering den 20 maj kl. 16:15 ET: Tillägg: Bekräftelse på att AT&T inte planerar att ta bort 5G E-logotypen från sina kunders telefonskärmar, trots NARB:s rekommendation.