Marvin Shanken.
Shanken Communications
Det första Marvin Shanken – den tidskriftsutgivare som under de senaste drygt 40 åren har byggt upp en verksamhet som bygger på hans egna livsstilsintressen – berättar för dig är att hans framgång beror på innehållet.
”Vi investerar i mycket relevant information för läsare som brinner för de ämnen vi skriver om, och i samtliga fall har vi skapat en enorm trovärdighet för det arbete vi utför”, säger han. ”Det handlar om grunderna för god journalistik.”
Det är en ganska vanlig refräng bland framgångsrika medieföretagare. De pekar på sitt innehåll som orsaken till sin framgång, men det är också reducerande. Mediehistorien är trots allt full av fantastiska produkter som misslyckats och undermåliga produkter som lyckats. Innehåll är en särskiljande faktor, men affärsmässig framgång är mer komplicerad.
I ett samtal nyligen med Shanken berättade han mer om sin inställning till innehåll och om andra delar av framgången för hans 46-åriga Shanken Communications. Han reflekterade också över läget i mediebranschen, hur hans företag har förändrats och vart det är på väg.
Kort sagt beror den fortsatta framgången för företaget, som är utgivare av Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate samt en rad olika B2B-nyhetsbrev och -tidskrifter, på en kombination av många saker, varav bra innehåll bara är en del. Det finns Shankens instinkter, plus hans vilja och förmåga att förnya sig, plus externa marknadsvindar, plus hans obevekliga drivkraft, och naturligtvis tur. Och det finns också en del okonventionella affärsmetoder – vilket illustreras i hans val av KPI:er.
New York-baserade Shanken är kanske mest känd för Cigar Aficionado, den 26 år gamla titeln som hyllar lyx, ritualer, trappor och fåfänga som är förknippade med cigarrer. På många sätt var det skapandet av Cigar Aficionado som startade den moderna cigarrfloden och som gav en bild av cigarrer som en produkt för framgångsrika, välbeställda människor. Under årens lopp har Shanken gjort sig ett namn med Cigar Aficionado genom att få in högprofilerade Q&As med ofta tillbakadragna personer, däribland Michael Jordan, Francis Ford Coppola och Fidel Castro, den person som förmodligen är mer förknippad med cigarrer än någon annan i historien, med undantag för general Ulysses S. Grant och Winston Churchill.
Men Shanken Communications startade 20 år tidigare, 1972, när Shanken betalade 5 000 dollar för att förvärva Impact, ett nyhetsbrev om forskning om vin- och spritindustrin. I dag läses Shankens Impact Newsletter i mer än 200 länder. År 1979 förvärvade företaget en krisande Wine Spectator för 40 000 dollar och lade till panelbaserade betyg och provningar året därpå. I dag är tidningen en av världens främsta vinmyndigheter, med 18 000 viner som granskas årligen, en reviderad upplaga på 385 000 och en total räckvidd på mer än 3 miljoner läsare över hela världen.
Cigar Aficionado har en upplaga på 250 000 och en frekvens på sex gånger.
2010 förvärvade Shanken Communications Malt Advocate, som Shanken uppger att den då hade en betald upplaga på mindre än 10 000 personer. Han döpte om det till Whisky Advocate och kommer att publicera varumärkets första upplagerevision i september, som han säger kommer att visa en betald upplaga på 100 000.
”I viss mån har jag tur som kom in i tillväxtbranscher, även om jag inte visste det vid den tidpunkten”, erkänner Shanken. ”Jag hoppade från handel till konsument och förvandlade Wine Spectator till en mycket framgångsrik konsumenttidning. Samtidigt som jag bibehöll tillväxten inom handelstidningarna lanserade jag den första cigarrtidningen i världen. Jag förvärvade Whisky Advocate, och under denna period har whiskymarknaden blomstrat.”
När samtalet fortsätter tar du upp andra faktorer som har format Shankens företag. (Det är egentligen mindre ett samtal än en diskurs, men Shanken svarade på alla frågor jag ställde). Ett centralt element är att hans KPI:er är okonventionella.
- Inkomsten, säger han, är sekundär. ”Det har aldrig handlat om intäkterna för mig”, insisterar han när han tillfrågas om företagets storlek på toppnivå. ”Det har alltid handlat om produkter och vinster. Jag fokuserar på vinsten. Vi har cirka 200 anställda och alla lever bra. Intäktssiffran är irrelevant. Jag är ett privat företag.”
- Abonnemangsförnyelser är avgörande. ”Ärligt talat, allt jag vill göra är att tända mina läsare så att de förnyar sina prenumerationer”, säger han. ”Jag vill dela med dem min kärlek till vin, whisky och cigarrer. Och den kärleken kom före affärerna.”
- Det samma gäller öppenheten i upplagan. ”Min publik är helt granskad och helt kvalificerad – det finns vissa personer som säger till annonsören att deras upplaga är X, och 70 procent av X är inte ens tryckta exemplar”, säger han. ”En ABC-revision kan man inte leka med – de kommer in och gör faktiskt en revision.”
- Priset är en indikation på värdet. Ju högre desto bättre. ”Mina prisstrategier har alltid gått emot branschen”, säger Shanken. ”Man kan få en tidning för en dollar nu. Men jag höjer mina priser. Samma sak med mina reklampriser. Samma sak med evenemang. Jag tror verkligen att priset du får återspeglar kvaliteten på det du erbjuder.”
Shanken är given till superlativer. ”Jag är den enda tidningen som är granskad – många av de andra publikationerna är grovt uppblåsta när de anger sin upplaga”, säger han. Eller ”Jag har förtjänat förtroendet från ett antal mycket framgångsrika personer som inte är benägna att lita på pressen och inte ger intervjuer.”
Men under detta känner man att hans personliga drivkraft har lett företaget till uthållighet och tillväxt under nästan fem decennier. På makroplanet har den mest omvälvande delen varit händelserna. Det digitala har varit sekundärt och mest använts som en taktik för att främja prenumerationer på tryckta tidskrifter och deltagande i evenemang. (Även om Wine Spectators webbplats har en betalvägg för vissa funktioner och en app. De digitala erbjudandena har också ett strategiskt syfte, säger Shanken. ”Genomsnittsåldern för den person som besöker webbplatsen är tio år yngre än för tidningen”, säger han. ”Vi marknadsför inte till millennials eftersom de inte betalar för någonting. Men vi ger dem viss tillgång, och när de blir mer välbärgade vet de vilka varumärken de vill besöka.”)
Företagets första evenemang var New York Wine Experience, som startade 1981 och lockar över 6 000 deltagare varje år. Detta evenemang är dyrt: Deltagarna betalar 2 500 dollar för en biljett, säger Shanken, och de kommer från hela världen.
Wine Spectators Grand Tour-evenemang, där entusiaster provsmakar dussintals högt värderade viner och viner som ligger utanför de upptrampade stigarna, började 1993. De hålls i roterande städer varje år. Under 2019 kommer de att äga rum i Las Vegas, Chicago och Miami. I allmänhet lockar varje evenemang 1 500 deltagare.
Cigar Aficionado’s Big Smoke startade också 1993 och hålls i roterande städer som New York, Las Vegas och Miami. I Las Vegas lockar det 3 000 deltagare.
WhiskyFest startade 1998 – innan Shanken förvärvade Malt Advocate. Det lockar 2 000 gäster per evenemang i ett halvt dussin städer.
New York Times Jim Rutenberg och den amerikanska förläggaren och grundaren av M. Shanken Communications Marvin Shanken deltar i en diskussion på scenen under American Magazine Media Conference 2017 den 8 februari 2017 i New York City. (Foto: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
På B2B-sidan startade Impact Annual Marketing Seminar för 42 år sedan, 1976. Det hålls i New York City och lockar 300 branschfolk. Market Watch Leaders Dinner, som inleddes för 30 år sedan, hålls också i New York och har 300 deltagare.
Evenemangssidan av verksamheten har också tjänat till att mildra den sekulära nedgången i den tryckta reklamen. ”Det råder ingen tvekan om att det har skett en dramatisk omsvängning inom reklam i allmänhet, bort från tryckt reklam och mot digital reklam”, säger Shanken. ”En del av mina tidskrifter har minskat och en del har ökat. Det är ett bekymmer för framtiden. Men när vi anpassar oss är en av drivkrafterna att jag kommer att bli mindre orolig för reklamen med tiden.”
Shanken är blygsam när det gäller var han ser företagets tillväxt under de kommande åren. Han har en fil som han kallar MRS Projects. ”Om jag kan genomföra en tredjedel av dessa projekt kommer det att bli ett helt annat företag”, säger han. ”Vissa initiativ faller i kategorin joint ventures. Några av dem går ut på att inom cigarr- och whiskyindustrin göra saker som jag med stor framgång har gjort inom vinindustrin. En del av dem är saker jag gör som vi kan utvidga till olika ämnen. Man måste anpassa sig eller dö. Vi har varit anpassningsbara under hela vår historia”, tillägger han.
En sak som han är bestämd om är att han inte ska någonstans. ”Jag har saktat ner tempot”, säger han. ”Jag arbetar bara sju dagar i veckan nu, och 24 timmar om dygnet. Jag går upp på morgonen och kan inte vänta på att dagen ska börja, för min glädje ligger i att skapa. Jag har aldrig funderat på att sälja företaget, även om jag under årens lopp har fått många erbjudanden från välkända förlag. Om jag hade gått till ett av dessa företag och sagt att jag ville starta en cigarrtidning skulle de ha skrattat ut mig ur byggnaden.”
Tidigare har tidskriftsindustrin omkring honom blivit en ofta ogästvänlig plats. ”Det har skett en omvandling som jag aldrig trodde skulle ske i så hög grad”, säger Shanken. ”Jag är fortfarande otroende. Jag har fortfarande hopp om att tidskrifter och trycksaker en dag kommer att vara mer relevanta – även om det inte verkar så nu. Så mitt jobb är att fortsätta att göra mina tidskrifter mer och mer relevanta för människor som brinner för mina marknader. Och än så länge går det bra.”