Restauranger som betalar vad du vill har fått ett uppsving, men riskerna är reella och framgångskvoten inte särskilt hög
Innovation är nyckeln till att överleva i dagens ekonomi. Det finns fortfarande tidlösa principer som kommer att överleva och som man alltid bör hålla sig till, men att hitta det där ”något nytt” som kan fånga kundernas uppmärksamhet och locka in dem är en oändlig strävan för företag som försöker skilja sig från andra företag.
Och även om det inte är någon helt ny idé har pay-what-you-want-restauranger fått ett uppsving under de senaste åren i och med framväxten av social entreprenörskap och globala rörelser för att ”göra gott”. Frågan är om denna modell är livskraftig på lång sikt eller om den kommer att bli en blixt från klar himmel.
Är människans natur till sin natur god?
Det är konceptet som de flesta av dessa restauranger satsar på, idén att genom att gå med ett hederssystem för betalningar kommer de som är i behov att subventioneras av de som har tillräckligt eller överskott.
Panera Bread leder utvecklingen när det gäller kedjor, och öppnade sitt första Panera Cafe med betal- vad-du-vill 2010. Idag finns det 5 av caféerna runt om i landet och hittills har de sett framgång. Efter tre år visar deras siffror att 60 procent av gästerna betalar vad som skulle anses vara fullt pris, 20 procent betalar mindre eller ingenting och 20 procent betalar mer. I Paneras fall verkar modellen fungera ganska bra, men det är inte historien om alla sådana experiment.
Win Some, Lose Some
Den äldsta pay-what-you-want-restaurangen drevs i London inom Peter Ilics restauranggrupp Little Bay. Restaurangen Just Around the Corner öppnade 1984 och gick året därpå över till den flexibla prismodellen. Den drevs på detta sätt i över ett decennium med framgång, men har nu stängt. Efter den globala recessionen bestämde sig dock Ilic 2009 för att återigen experimentera med modellen i sin restaurangkedja Little Bay för att locka till sig kunder som drabbats hårt av kreditåtstramningen och den ekonomiska nedgången.
Ilic blev uppenbarligen inte sur av erfarenheten med Just Around the Corner, men han ger råd till andra restaurangägare som kanske vill pröva modellen. ”Om du öppnar i ett student-/turistområde kommer det inte att fungera”, sade han till The Guardian tidigare i år. Andra ägare som har provat modellen har upptäckt att detta verkligen är fallet.
The Dock, en pay-what-you-want-restaurang i Belfast, har varit öppen i över ett år med denna modell och går fortfarande bra. På en nyrenoverad turistort och belägen mittemot ett college borde det inte gå så bra enligt Ilics råd, men The Dock är inte heller nödvändigtvis en vanlig restaurang. Den startades av en kaplan och fortsätter att vara en uppsökande verksamhet på många sätt. Som vanligt kan även ett enkelt kassasystem för restauranger hjälpa dig att analysera siffrorna för att se om den här modellen kommer att fungera.
I ett blogginlägg på deras webbplats ställs frågan ”vad är The Dock?”, med en rad möjliga svar: ett kafé, ett konstgalleri, en kyrka, ett museum, en marknad, en välgörenhetsgrej. Var och en av dessa frågor besvaras med ”Ja – ja, på sätt och vis…”, vilket ger platsen en annan dimension än ett enkelt matställe. Chris Bennet, kaplanen som startade The Dock, medger att när högskolan är igång är det en märkbar ökning av snyltande, men de är fast beslutna att behålla sitt system med ”ärlighetslådor”.
Värda risken?
En av de äldsta stiftelserna som stödjer den här modellen är One World Everybody Eats i Salt Lake City. De såg utmaningar med att hålla sig flytande med den flexibla prissättningen under årens lopp och drivs av en ideell grupp. I många om inte de flesta fall, i likhet med The Dock, har de restauranger som stöds och främjas av denna organisation blivit mer välgörenhet än affärsverksamhet.
Många tar arbetskraft och volontärarbete som betalning, vilket är en bra affär för dem som har det tufft, men inte nödvändigtvis en bra modell för en lönsam affärsverksamhet. Men å andra sidan verkar det inte vara det som dessa caféer strävar efter. De har en guide för alla som vill starta ett pay-what-you-want-café och en lång lista över befintliga caféer, bland annat Table Grace Cafe i Omaha, S.A.M.E. Cafe i Denver, Potager i Arlington, Texas – och listan fortsätter.
Många pekar på pay-what-you-want-modeller i andra branscher som ett bevis på att det kan fungera, men jämförelserna är inte nödvändigtvis jämförbara. Rockbandet Radiohead hade framgång med att släppa sitt album In Rainbows från 2007 på detta sätt. Bandet (liksom de flesta populära artister) tjänar dock merparten av sina pengar på turnéer, inte på albumförsäljning. Prissättningen av albumet ökade deras popularitet, vilket i sin tur ökar antalet besökare på konserter.
I en intervju med tidningen Salon uttryckte ekonomiprofessorn Tyler Cowen att modellen var ohållbar i stort sett och på lång sikt. Som en liten nisch skulle den dock kunna överleva under rätt förutsättningar, vilket andra exempel har visat, även om detta för de flesta inte har varit fallet. Rätt samhälle och rätt stödnätverk är nyckeln till dessa villkor. Många av ”restaurangerna” ovan ser sig också mer som gemensamma kök än som riktiga restauranger.
Ervin Peretz, en ledande teknisk designer på Google, startade Terra Bite Lounge i Kirkland, WA, 2006 och använde sig av modellen ”betala vad du vill” i ungefär ett år, men bytte tillbaka till fast prissättning med hänvisning till att eftersom det ligger i ett område som är populärt bland tonåringar var snyltningsfaktorn för stor. Det är nu stängt.
The Java Street Cafe i Kettering, Ohio, stängde inom ett år efter att ha infört modellen. Tierra Sana i Queens, NY stängde likaså, även om de bara erbjöd modellen en dag i veckan. Santorini Grill i Brooklyn har också stängt, enligt Yelp. De införde modellen i november 2011. Deras senaste Yelp-omdömen från februari 2012 visar att de tog ut fasta priser igen vid den tidpunkten, bara några månader efter experimentet.
The Takeaway
Med undantag för välgörenhetsbaserade organisationer och Panera Bread har modellen inte varit särskilt framgångsrik. Det är också viktigt att komma ihåg att Panera har företaget och deras andra försäljningsställen med fast pris att ge stöd, ekonomiskt eller på annat sätt, till Cafe-ställena så länge de väljer att driva dem.
Det verkar som att under rätt förutsättningar och med rätt stöd kan pay-what-you-want dining vara en lovande satsning. Det är dock en ganska smal uppsättning omständigheter att navigera i som ägare av ett litet lokalt företag. Även om det säkert kommer att ge publicitet på kort sikt återstår det att se om något större antal restauranger kommer att lyckas med hederssystemet.