TaylorMade vs Callaway: Kampen om nr 1 blir smutsig

Skrivet av: Tony Covey

TaylorMade hade en ganska bra vecka. TaylorMade/Ashworth Staffer Justin Rose vann precis US Open, men det visste du redan.

Från golfutrustningsvärldens snäva perspektiv är Roses stora vinst lika mycket en vinst för hans utrustningssponsor.

Nu vann Rose inte bara med nästan en väska full av den senaste och bästa TaylorMade-utrustningen (R1-drivare, RBZ Stage 2 FW, en kombination av RBladez Tour- och TP MB-järn, en Spider Blade-putter och den nya Lethal-bollen), utan genom att överträffa den mångåriga US Open-bröllopsflickan Phil Mickelson gav han TaylorMade vad som skulle kunna ses som en seger med huvudet i topp mot Callaway.

Du visste förmodligen allt detta också.

Vad du förmodligen hör för första gången är att Roses US Open-seger faktiskt är andra gången på mindre än en vecka som TaylorMade hade anledning att fira seger på Callaways bekostnad.

Innebörligen är Justin Roses första major i karriären en stor grej, men det är fullt möjligt att resultaten av två mestadels okända fall som avgjordes av den mestadels okända National Advertising Division (NAD) kan få en mer varaktig inverkan. Besluten som tillkännagavs förra veckan har potential att förändra den grundläggande karaktären av reklam för golfutrustning.

No Truth In Advertising

Vi hör det från våra läsare hela tiden: Golfföretagen är fulla av skit.

De kommer med det ena löjliga påståendet efter det andra 10 meter till, 17 meter till. Om ens hälften av det var sant skulle vi alla köra bollen 400 meter. Var är Ralph Nadar när man behöver honom?

Varför bryr de sig ens om att sätta en siffra på det, de kan lika gärna bara säga ”vi har golfens längsta driver” och vara klara med det.

Det var i princip vad Callaway gjorde i november förra året när de startade sin Tweet to Unleash-kampanj. Vid den tidpunkten, och under större delen av våren, presenterade Callaway RAZR Fit Xtreme som golfens längsta driver. De hade till och med en hashtag (#LongestDriverinGolf).

Inte förvånande hade TaylorMade ett riktigt stort problem med detta… även Twitter-delen.

Varför TaylorMade bryr sig

Golfföretag säger saker hela tiden. Nästan alla i branschen kan göra anspråk på något, och detta något blir nästan alltid varumärkesidentiteten.

Adams har hybriden, Titleist har bollen, och för TaylorMade, oavsett allt prat om att vara The #1 Performance Brand in Golf, förblir drivern grejen.

Det är inte orimligt att säga att för TaylorMade är det deras arv att ha den bästa (oavsett mått) drivern i golf. De ser det som en födslorätt. Och även om vi kan dela hårstrån om hur absolut eller till och med kvantifierbar föreställningen om golfens bästa driver kan vara, kokar det för de flesta helt enkelt ner till avståndet.

Den längsta drivaren i golf är den bästa drivaren i golf, och för ett annat företag att hävda att de har den förstnämnda, men att de i förlängningen hävdar den sistnämnda, och det är ett uttalande som är helt och hållet skadligt för TaylorMades varumärkesidentitet.

TaylorMade tänkte inte låta det passera.

Juridiska realiteter

Juridiska tvister sker hela tiden. På TaylorMade- och Callaway-nivå har alla nästan alltid några juridiska frågor som är oavgjorda med nästan alla andra.

Tvister är en del av verksamheten. Ibland utspelar de sig i en rättssal. Ofta hanteras småsaker artigt via e-post. Anledningen, förmodligen den enda anledningen, till att konsumenten inte hör talas om det oftare är att varken Darrell Survey eller Golf Datatech har en kategori som kvantifierar tvister.

Om någon någonsin lyckas översätta juridiska timmar till marknadsandelar, så lovar jag att vi alla kommer att få höra mycket mer om vem som har golfens främsta juridiska avdelning.

Checks and Balances

Jag ska inte göra lättvindigt på den roll som de juridiska avdelningarna spelar. Man kan hävda att juristerna är konsumentens bästa vänner. Tycker du att de påståenden som golfföretagen gör är överdrivna? Vissa kanske är det, men jag kan lova dig att var och en av dem har granskats grundligt. Det kan behövas en fotnot eller två för att sätta saker och ting i rätt sammanhang, men faktum är att golfföretagen inte kan ljuga rakt ut. Deras juridiska avdelningar tillåter det inte.

Med de dubbla förbehållen att jag varken har en juridisk examen eller bodde på ett Holiday Inn Express i går kväll kan jag garantera att allt som ditt favorit- (eller minst favorit-) golfföretag skriver ut – oavsett om det handlar om 17 meter mer, golfens främsta boll eller golfens längsta driver – kommer att hålla mot alla juridiska utmaningar.

Företagsjuristerna vet hur de ska täcka upp, vilket är anledningen till att det är viktigt att påpeka att även om det är uppenbart att juridiska avdelningar var inblandade, var ärende #5589, tekniskt sett, aldrig en rättslig tvist.

Möt NAD

The National Advertising Division, som jag antar att man kan beskriva som en vakthund till Council of Better Business Bureaus, är ett ”självreglerande system som övervakar marknaden, håller annonsörer ansvariga för sina påståenden och metoder och spårar nya frågor och trender”.

Och även om det inte är juridiskt bindande, när ett anspråk avgörs av NAD, går båda parter med på att följa det slutliga beslutet.

I det avseendet är det inte helt olikt ”The People’s Court”.

NAD accepterar klagomål från både konsumenter och konkurrenter, och för dessa konkurrenter är det ofta mycket billigare att anmäla en tvist till NAD än att gå den traditionella vägen. Baserat på den angivna prissättningen, bortsett från externa advokatkostnader, kostade det TaylorMade inte mer än 20 000 (industrins småpengar) att ta Callaway i försvar.

Den minskade kostnaden i kombination med ett påstående (golfens längsta förare) som skulle kunna vara svårt att motbevisa i en domstol (återigen, jag är ingen jurist), förklarar antagligen varför TaylorMade bestämde sig för att ta sina klagomål till NAD i stället för till domstolen.

NAD varken testar eller verifierar

Vad du absolut måste förstå om NAD är att deras roll inte är att validera de påståenden som ifrågasätts. De gör inga produkttester överhuvudtaget. Med risk för att trivialisera den viktiga roll som NAD har är de i princip polisen för det finstilta.

NAD fastställer om de angivna villkoren som ligger till grund för ett reklampåstående är tillräckliga för att motivera påståendena, och om eventuella relevanta ansvarsfriskrivningar (det finstilta) är tillräckligt framträdande och inte är fördunklade eller utelämnade på ett sätt som kan vara vilseledande för konsumenten.

Det är fortfarande ditt ansvar att läsa det finstilta. Det är NAD:s uppgift att se till att det skrivna klarar sniffningstestet.

NAD Case #5589

Undersökningsgrunden (påståendet) börjar så här:

Tro mig på mitt ord när jag säger att det är knappt början.

NAD:s ärende #5589 ger en förnumstig titt bakom kulisserna på OEM-drivrutetestförfaranden, statistisk analys och hur långt ett företag kan gå för att skydda sin varumärkesidentitet.

Fall #5589 ligger till grund för en diskussion mellan TaylorMade och Callaway som är den skriftliga motsvarigheten till ett fylleslagsmål mellan två tjejer från en studentförening. Det läser sig som en svedande gryta av komik, ironi och motsägelser.

Fall #5598 får mig att få ont i ansiktet.

Det är lika delar skrattar högt och är nästan totalt löjligt.

Det är den typ av nonsens som min tvååriga dotter kallar för Silly Business.

Mine is Bigger than Yours

I sin kärna är Case #5589 inte mycket mer än en gigantisk pissmatch mellan de två största namnen inom golfen, och bara det skulle kunna vara skäl nog för så gott som alla utanför Callaway och TaylorMade att i stort sett vara ointresserade av förhandlingarna.

Mig…jag är fascinerad av det hela.

För att komma ut som vinnare i en NAD-förmedlad tvist behöver den klagande inte motbevisa påståendet i fråga. Istället behöver det bara finnas ett rimligt bevis för att grunden för påståendet är otillräcklig för att göra nämnda påstående.

Simpelt uttryckt hade TaylorMade ingen skyldighet att bevisa att deras förare, eller någon annans för den delen, är längre än RAZR Fit Xtreme, de behövde bara bevisa att något som gick in för att bygga upp grunden för Callaways påstående om golfens längsta förare var, i brist på en mer konkret beskrivning, lite töntigt.

En total avsaknad av standarder

Innan vi går in på detaljerna bör det påpekas att när det gäller prestandatester, särskilt prestandatester i syfte att göra påståenden som ”17 meter mer” eller ”golfens längsta driver”, finns det inga branschstandarder.

Det finns absolut inga regler som styr hur många andra klubbor man ska testa mot, hur många golfare man ska använda sig av, vilken nivå på förmågan, vilka fysiska attribut dessa golfare ska ha eller ens om det är nödvändigt att testa med hjälp av både män och kvinnor.

Det finns ingen standard som dikterar hur många skott som ska slås, vilka skott som ska slängas ut eller ens om alla ska slå med samma klubbor eller bara en delmängd.

Företagen skiljer sig åt när det gäller betydelsen (och validiteten av robottester), huruvida golfspelare ska ha rätt passform eller inte, och uppenbarligen har man inte funderat särskilt mycket på om det är en bra idé att använda företagsanställda som testare eller inte.

Det är en oreglerad röra, vilket i slutändan gjorde det mycket lättare för TaylorMade.

Callaway gjorde många misstag

Som en del av NAD-processen var Callaway skyldiga att lämna in detaljer om de tester de använde för att rättfärdiga sitt påstående om golfens längsta driver. Det visade sig att det fanns många hål i Callaways metoder, och TaylorMade påpekade gärna varenda en av dem.

Jag är långt ifrån säker på vad som är det absolut rätta antalet drivrutiner du måste slå innan du kan hävda att du är golfens längsta, men jag är säker på att det är mer än 6 (Callaway testade sin egen drivrutin mot endast 5 från sina konkurrenter).

Jag är absolut säker på att du inte ska hävda att din 2013 års driver är golfens längsta när du testar exakt noll andra 2013 års modeller.

Jag är inte säker på vad det genomsnittliga handikappet för dina testare behöver vara, men jag är säker på att när förslaget är att din klubba är den längsta för alla bör 58 % av dina testare inte ha ett handikapp på 6 eller mindre.

Jag är inte säker på hur många skott varje testare behöver slå med varje klubba för att testet ska vara giltigt, men jag anser att alla dina testare bör slå alla klubbor lika många gånger. Du kan inte ha olika killar som slår olika grupper av klubbor, vilket är precis vad Callaway gjorde.

Och om allt detta inte räckte så är jag mer än något annat 100 procent säker på att om du ska hävda att du har golfens längsta driver, så ska din grupp av testare absolut inte vara företagsanställda.

Ja… Callaway använde sig av Callaway-anställda för att tillhandahålla de data som Callaway använde som grund för sitt påstående att en Callaway-drivare var golfens längsta.

När MyGolfSpy testade drivrutiner i år rundade vi upp så många som möjligt. Om man räknar med pro/tour-modeller testade vi fler än 20 drivers. Vår testpanel bestod av en balans mellan golfspelare med lågt, medelhögt och högt handikapp. Varje testare slog varje klubba i vårt test. Vi slog minst 20 slag med varje klubba (Callaways testare slog 12 slag per klubba). Vi gjorde alla rimliga försök att justera varje klubba korrekt för varje testare (Callaways testning var begränsad till det neutrala läget), och om det någonsin skulle komma en dag då vi släpper en driver kan du vara säker på att vi inte kommer att använda MyGolfSpy-anställda för att testa den.

Som jag sa… det finns inga standarder för testning, men det som Callaway gjorde är inte den modell vi skulle använda för att utveckla dem.

Mängder av TaylorMade-nonsens också

I intresset av att vinna… eller stapla det på… eller vad som helst, introducerade TaylorMade sin egen speciella typ av nonsens i förfarandet.

Jag tror att de flesta skulle hålla med om att 6 drivrutiner inte gör ett test av golfens längsta drivrutin, men är det någon som med säkerhet vet hur många klubbor som behövs för att testa?

TaylorMade vet. Svaret är 184

Seriöst. Sluta skratta.

184 är antalet drivers som har dykt upp har dykt upp på Golf Digest Hotlist sedan 2004, och TaylorMade vill få NAD att tro att de faktiskt anser att Callaway borde ha testat varenda en av dem.

Hästskit.

Oavsett det faktum att hotlist rutinmässigt utesluter i princip allt som inte tillverkas av en större tillverkare (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… listan är längre än vad Callaway faktiskt testade mot) kan jag med viss säkerhet konstatera att det inte finns någon utanför TaylorMades juridiska avdelning som faktiskt tror att det finns ett stort värde i att testa en 2013 års drivrutin mot en samling drivrutiner som varit avstängda från hyllan i nästan ett decennium.

Som jag sa, hästskit.

5 är verkligen inte tillräckligt. 184 är ett skämt.

Men vänta, det finns mer

Om du undrar över de fem förare som Callaway testade mot RAZR Fit Xtreme; de var de fem mest sålda förarna (dollarförsäljning) under 2012. Den fram och tillbaka-analysen mellan de två företagen innehåller en hel del i princip meningslösa meningslösa meningsskiljaktigheter om siffror.

Medan Callaway hävdar att deras test omfattade 54,5 % av de mest sålda drivrutorna (återigen, dollarförsäljning) 2012, är TaylorMade snabb att påpeka att Callaways siffror är baserade på data från en enda månad, och ja, en månad är inte en tillräcklig provtagningsstorlek.

Vakna upp…det är på väg att bli bra.

Nu är det ett utmärkt tillfälle att påpeka att TaylorMade ofta har marknadsfört det faktum att de förra året hade en 52-procentig andel av marknaden för metalwoods. Vad de inte säger lika ofta (om ens någonsin) är att siffran 52 % var baserad på uppgifter från en enda månad. Lyckligtvis förstår vi nu att ett urval på en månad är otillräckligt för att göra några bedömningar om marknadsförhållandena.

TaylorMade förklarar vidare att även om Callaway faktiskt testade de fem mest sålda drivrutorna från 2012 är det möjligt att den faktiska längsta drivrutan i golf inte finns med bland dem. I huvudsak hävdar TaylorMade att bäst säljande inte betyder längsta.

Nu är det ett fantastiskt tillfälle att nämna att två av de fem drivrutiner som Callaway testade RAZR Fit Xtreme mot var TaylorMade-drivrutiner (R11s och RBZ). För att hjälpa till att bekämpa Callaways påstående att RAZR Fit Xtreme är golfens längsta driver, hävdade TaylorMade faktiskt att båda deras egna drivers kanske inte är golfens längsta.

Facepalm.

Det är problemet med pisstävlingar; även när man vinner kommer man inte ut och luktar så gott.

TaylorMade vinner…sorta

I själva beslutet kondenseras det mesta nonsens till en 10-sidig fram och tillbaka-artikel som slutligen slutar till TaylorMades fördel. NAD höll med TaylorMade om att Callaway inte hade någon legitim grund för sitt påstående om golfens längsta förare.

Som ett resultat av detta har Callaway gått med på att sluta använda frasen golfens längsta förare … som nu är en åtta månader gammal kampanj som inte har varit en del av någon Callaway-marknadsföring under större delen av de senaste fem åren.

Som besviken över beslutet kommer Callaway att säga att de gick vidare långt innan beslutet fattades.

TaylorMade kommer att applådera processen och fira segern, men verkligheten är att Callaway fick lite mer än en örfil för en reklamkampanj som vi nu vet inte är i närheten av att klara sniffningstestet.

Screw the High Road

Men även om jag håller med TaylorMade om mycket av köttet, så är verkligheten att de krypade djupare i leran än vad de behövde. Som jag sa, 184 var nonsens, och det var också att kasta in ett ”förresten” i påståendet att Callaway, knappt relaterat till själva klagomålet, bröt mot Kaliforniens lag och Twitters policy genom att inte fastställa regler för tävlingen Tweet to Unleash.

Callaway håller inte med om det på båda konton, och påpekar att de arbetade hand i hand med Twitter i samband med kampanjen.

Med tanke på den småaktiga karaktären hos vissa av TaylorMades argument kunde Callaway, även vid ett nederlag, ha hävdat en viss höjdpunkt.

Vad sägs om 17 More Yards?

Istället för att låta saker och ting spela ut; i vad som verkligen ser ut som en hämndaktion, lämnade Callaway in ett krav mot TaylorMade på grund av 17 more yards-kampanjen.

Och även om konsumenterna kanske är angelägna om att få se 17 yards-kampanjen ifrågasatt, så var det aldrig riktigt grunden för argumentet. Istället bestämde sig Callaway för att spela semantik över en enda video för RocketBladez-järn i vilken TaylorMades VD nämner RocketBallz fairwayträet i förbigående samtidigt som han säger att det gav den genomsnittlige golfaren 17 meter mer.

Alla som har läst något som rörde lanseringen av RocketBallz fairwayträet vet att påståendet från dag 1 var att bättre spelare (bollhastighet på 150 MPH och mer) skulle få 17 meter mer. Mr Kings uttalande i videon var en unik anomali, och det är åtminstone trovärdigt att det var ett misstag.

Det är inte en strid värd att ha.

Nåväl klagade Callaway … eftersom TaylorMade klagade.

Långt innan påståendet (ärende #5584) gick någonstans, rättade TaylorMade videon. NAD beslutade att ingen skada, ingen foul.

Det låter inte bara som en förlust för Callaway, den missriktade tolkningen är att NAD bekräftade TaylorMades 17-yardskrav.

TaylorMade fortsätter att vinna.

Stora förändringar på väg?

Det här är första gången som både TaylorMade och Callaway har använt sig av NAD för att lösa en tvist. Ur konsumentperspektivet antar jag att det är betryggande att det finns en process som hjälper till att hålla outlandish golfbolags påståenden i schack.

Det kan ge dig den där varma, luddiga känslan, men den faktiska verkligheten är att det inte är mycket av någonting som sannolikt kommer att förändras. Processen, som tog 8 månader i det här fallet, kommer nästan alltid att överleva de kampanjer som den används för att bestrida.

NAD kan helt enkelt inte hålla jämna steg med golfindustrin. Callaways kampanj var i princip över innan tvisten började.

Den negativa effekten av TaylorMade mot Callaway och Callaway mot TaylorMade kan vara tillräcklig för att ge nästa kille en paus innan han gör ett nebulöst påstående som ”den längsta drivern i golfen”, men business as usual… de 17 yards till, det som ovedersägligt täcks av det finstilta, det kommer inte att gå någonstans. Om något tyder beslutet i ärende #5589 på att vi kommer att få se ännu mer av det.