Två huvudtyper av marknadskontroll är vanliga. Den första är kontrollen av den dagliga verksamheten; implementeringskontrollen omfattar alltså pågående aktiviteter och använder organisationens ordinarie redovisnings- och rapporteringsrutiner för att analysera marknadsföringsplaner och åtgärder.
Primärt försöker implementeringskontrollen besvara frågan: ”Gör vi saker och ting rätt?”. Strategisk kontroll omfattar större strategiska inriktningar. Denna process syftar till att besvara frågan: ”Gör vi rätt saker?”. I stället för att förlita sig på regelbundna löpande rapporter, innebär strategisk kontroll i allmänhet särskilda studier och förfaranden.
Implementeringskontroll
Implementeringskontrollen är ett ansvar för chefer på funktionell nivå inom en marknadsföringsorganisation. En produktchef kan vara ansvarig för en säljfrämjande kampanj för toalettvål; en reklamchef övervakar genomförandet av program som skapats av en reklambyrå.
Om ett mål är att öka antalet säljsamtal med 10 procent, är försäljningschefen ansvarig för att se till att säljarna faktiskt genomför dessa ytterligare samtal. Varje marknadsföringsansvarig får hjälp av det arbete som utförs av revisorerna i deras organisation.
De viktigaste metoderna för kontroll av genomförandet: Följande avsnitt undersöker tre viktiga metoder för kontroll av marknadsföringsaktiviteter: försäljningsanalys, kostnadsanalys och lönsamhetsanalys.
Varje typ av analys har sina egna mål fram till en viss punkt, men de tre metoderna är kumulativa. Eftersom försäljning minus kostnader är lika med vinst är dessa faktorer tydligt sammankopplade. När vi diskuterar varje metod bör deras kumulativa karaktär bli tydlig.
Säljanalys
Säljanalysen jämför den faktiska med den uppskattade försäljningen. Försäljningen analyseras veckovis (veckovis, månadsvis, kvartalsvis) och kumulativt (i slutet av året). Den övergripande försäljningen inom företaget eller affärsenheten utvärderas på strategisk nivå.
Däremot analyserar operativa och funktionella chefer försäljningen på mikronivå av komponentfaktorer, t.ex. produkt, region eller försäljningsområde.
Försäljningsanalys ger erfarna chefer mycket mer än bara en enkel mätning. Om försäljningen av en produkt ökar med 25 procent medan en annan produkts resultat ligger 10 procent bakom målen, kommer chefen att studera orsakerna till den första produktens framgång och den andra produktens mindre önskvärda resultat.
Om försäljningen av den sistnämnda produkten i Chittagong-divisionen, till exempel, visar sig ligga 15 procent bakom målet där andra regioner ligger inom målen, kommer korrigerande åtgärder att indikeras i Chittagong-regionen.
Marknadsandelsanalys är en utvärdering av företagets resultat i jämförelse med konkurrenternas. En sådan analys ger cheferna en bred bild av företagets resultat.
Antag till exempel att försäljningen är exakt enligt prognoserna: en ökning med 5 procent jämfört med föregående år.
Men om försäljningen i branschen ökar med 10 procent förlorar organisationen marknadsandelar och halkar efter sina konkurrenter. Denna jämförande bild kommer att fungera som en annan indikator på behovet av korrigerande åtgärder.
Marknadsförare sammanställer information för försäljningsanalys från sina interna register; den flödar automatiskt från Marketing Information System (MKIS).
Det är dock svårare att få fram siffror för marknadsandelar eftersom de baseras på försäljning utanför organisationen. Den totala marknadsandelen kan beräknas relativt enkelt om en branschorganisation rapporterar industrisummor.
Säljkomponentanalys
Totalt kan företagets försäljning endast ge en allmän uppfattning om marknadens prestanda, trender och marknadsandelar. Både försäljningsanalys och analys av marknadsandelar är mer värdefulla när uppgifterna kan delas upp i olika försäljningskomponenter.
Ledare kan bättre planera och vidta korrigerande åtgärder om de kan analysera försäljningen per komponent, t.ex. produktlinje, produkter, region, distrikt, försäljningsområde och kundtyp eller kundstorlek.
Försäljningsfakturan är en grundläggande informationskälla. Datorprogrammen sammanfattar lätt försäljningen av alla komponenter eller kombinationer av komponenter som cheferna tror kommer att vara viktiga för marknadskontrollen.
Även här måste vi betona MKIS:s roll när det gäller att tillhandahålla disaggregerad försäljningsinformation. Chefer med tillgång till MKIS kan få regelbundna rapporter för den tidsperiod som anses användbar.
Kostnadsanalys
Samma som försäljningsanalysen behandlar intäkterna, behandlar kostnadsanalysen kostnaderna. Med marknadsföringskostnadsanalys delas olika kostnader upp och klassificeras för att fastställa vilka kostnader som är förknippade med specifika marknadsföringsaktiviteter.
Kostnadsanalys innebär en omfördelning av de naturliga kontona i den finansiella redovisningen till de funktionella kontona i den administrativa redovisningen för att kontrollera marknadsföringskostnaderna.
Denna process innebär att man bryter ner marknadsföringskostnader och tilldelar dem till specifika marknadsföringsaktiviteter eller enheter, till exempel produkter, geografiska enheter, distributionskanaler eller marknadssegment.
Naturliga konton och funktionella konton
Naturliga konton är de vanliga enheterna i den finansiella bokföringen som återfinns i de officiella redovisningarna för en organisation. Vi intresserar oss här för kostnadskonton, såsom hyra, löner, reklam, marknadsundersökningar och förnödenheter. De flesta av dessa konton visar inte vilket syfte – för vilken produkt – dessa utgifter uppstod.
Det första steget i kostnadsanalysen kräver vanligtvis att vissa av de naturliga kontonas kostnader omklassificeras till funktionella konton, vilket delar upp utgifterna efter deras syfte.
En viss del av hyran skulle till exempel tilldelas marknadsundersökningar. Vissa kostnader, till exempel förnödenheter, måste omklassificeras mellan olika funktioner; förnödenheter behövs uppenbarligen av reklam, säljkåren och marknadsundersökningar.
Allokering av kostnader
Typiskt sett allokeras funktionella kostnader till produkter, geografiska områden, marknadssegment och till och med specifika kunder. Allokering av marknadsföringskostnader kräver vanligtvis råd och råd från organisationens redovisningsavdelning.
Redovisningsansvariga har den specialiserade utbildning som krävs för att avgöra vilken metod som är mest rättvis och användbar för att fördela funktionella kostnader.
Kostnadsanalys per produkt, geografiskt område eller kund
Och även om marknadsförare vanligtvis får en mer detaljerad bild av marknadsföringskostnaderna genom att analysera funktionella konton än genom att analysera naturliga konton, behöver vissa företag en ännu mer exakt kostnadsanalys – särskilt om de säljer flera olika typer av produkter, säljer i flera geografiska områden eller säljer till ett stort antal olika kunder.
Aktiviteterna varierar när det gäller att marknadsföra olika produkter på specifika geografiska platser till vissa kundgrupper. Därför varierar också kostnaderna för dessa aktiviteter.
Genom att fördela de funktionella kostnaderna på specifika produktgrupper, geografiska områden eller kundgrupper kan en marknadsförare avgöra vilka av dessa marknadsföringsenheter som är de mest kostnadseffektiva att betjäna.
Genom att jämföra kostnaderna för tidigare marknadsföringsaktiviteter med de resultat som genererats kan en marknadsförare fördela sina marknadsföringsresurser på ett effektivare sätt i framtiden.
Marknadsföringskostnadsanalysen gör det möjligt för ett företag att utvärdera effektiviteten i en pågående eller nyligen genomförd marknadsföringsstrategi genom att jämföra den uppnådda försäljningen och de kostnader som uppstått. Genom att peka ut exakt var ett företag upplever höga kostnader kan en marknadsföringskostnadsanalys hjälpa till att isolera lönsamma eller olönsamma kundsegment, produkter eller geografiska områden.
I vissa organisationer tror personal inom andra funktionella områden – till exempel produktion eller redovisning – att marknadsförare i första hand är intresserade av att generera försäljning utan hänsyn till de kostnader som uppstår.
Genom att genomföra kostnadsanalyser kan marknadsförare undergräva denna kritik och sätta sig själva i en bättre position för att visa hur marknadsföringsaktiviteterna bidrar till att generera vinst.
Lönsamhetsanalys
Verköpsanalyser och kostnadsanalyser är instrumentala för att diagnostisera hur väl ett företags marknadsföringsplan genomförs. Den tredje typen av analys som används för implementeringskontroll använder försäljning och kostnader för att fastställa vinster.
- Lönsamhetsanalys ger information om enskilda enheters vinstprestanda inom en organisation för att fastställa lämpliga korrigerande åtgärder.
- Lönsamhetsanalys ger också viktig information som gör det möjligt för marknadsföringsansvariga att styra framtiden för sina marknadsföringsenheter mer effektivt.
- Lönsamhetsanalys börjar med att identifiera de funktionella utgifterna, tilldela de funktionella utgifterna till marknadsföringsenheterna och förbereda en resultaträkning för varje marknadsföringsenhet.
Denna form av implementeringskontroll går bortom försäljningsanalys och bortom kostnadsanalys. Den sträcker sig hela vägen till de ultimata frågorna, sammantaget:
Har marginalerna och vinsterna under den angivna perioden visat den sunda vinstbas som vi har vant oss vid?
Strategisk kontroll
Kontrollen av marknadsföringsgenomförandet är en fortlöpande process som syftar till att hålla organisationen på rätt kurs. Även om det naturligtvis är viktigt att fråga om vi gör saker och ting rätt regelbundet, är det viktigt att fråga om vi gör rätt saker och ting ibland.
Detta kräver en bred överblick över hela marknadsföringsorganisationen. Svåra frågor måste ställas om den strategi som följs; organisationens grundläggande antaganden måste omvärderas.
Ett nyckelproblem när man försöker kontrollera en organisations strategi är att dess ledningsgrupp är så engagerad i att fastställa strategin att det är svårt att ifrågasätta den. Det behövs en formell uppsättning förfaranden för att se till att cheferna genomför en verklig kontroll av marknadsföringsstrategin.
Denna uppsättning förfaranden kallas ”marknadsföringsrevision”. Vi har diskuterat denna aspekt i avsnittet om utvärdering av marknadsföringsaktiviteter.
När revisionsprocessen är klar kan marknadsföringsledaren göra nödvändiga ändringar i det befintliga programmet eller ändra planerna.
När revisionen var utformad för att kontrollera ett pågående program kan marknadsföringsledaren besluta om det behövs några strategiförändringar och planera i enlighet med detta.
När revisionen var till för att se över prestationen tillämpar ledaren de lärdomar som dragits för att kontrollera nya program och fastställa produktens konkurrensposition.
En marknadsförare bör komma ihåg att en marknadsföringsrevision endast kan identifiera styrkor och svagheter i ett marknadsföringsprogram, men den kan inte lösa befintliga problem.
Lösning av problemet är marknadsföringsledarens uppgift, och det är inte alltid lätt att göra justeringar i befintliga program.
Olika parter som har anknytning till företaget har redan bildat sig bilder och förväntningar om produkten och kanal-, marknadsförings- och prisstrategierna. När det sker snabba och radikala förändringar i marknadsföringsprogrammet riskerar marknadsföraren att stöta bort en betydande del av kärnmarknaden.
Och om anpassningar inte görs kommer företagets lönsamhet att bli lidande. Marknadsföraren måste därför vara försiktig med att fullt ut analysera och planera alla möjliga programförändringar innan han eller hon vidtar åtgärder.
Med några få undantag för en marknadsförare förändringar i sina program steg för steg, och gör inte förändringar överallt i taget. Han informerar också sina mellanhänder, leverantörer och kunder om de förändringar han är på väg att föra in i programmen.
För att göra konsumenterna medvetna om företagets program utvecklar han ett väl genomtänkt marknadsföringsprogram. En marknadsförare genomför alltså förändringar i sitt marknadsföringsprogram när alla relaterade planer är fastställda.