Du skulle inte handla möbler i mataffären. Du skulle inte be din revisor om hjälp med barnomsorg. Varför inte? Därför att det finns en metod för att bryta isär saker och ting till det som är vettigt. Kundsegmentering är inte så annorlunda. Det är vettigt att vi delar in våra kunder och potentiella kunder i olika grupper utifrån deras specifika behov eller gemensamma egenskaper. Människor är alla olika, så att tillgodose en kund kommer inte att vara effektivt för alla andra kunder. Dessa distinkta uppdelningar hjälper B2B-företag att koppla ihop kundernas behov med egenskaper.
Om du inte är säker på var du ska börja, kom ihåg att det finns enorma resurser inom ditt företag: alla försäljnings-, marknadsförings- eller supportteam som är värda sitt salt har gjort ett betydande arbete med att bygga upp personas för köpare, kundprofiler och smärtor som kan åtgärdas. Innan du uppfinner hjulet på nytt kan du ge de andra avdelningarna en signal för att dela information.
Segmentering styr hur du engagerar dig med kunderna, vem som arbetar med dem, hur du skapar kundresekartor och hur dina kunder marknadsförs – att segmentera dem på rätt sätt är avgörande för att främja kundframgång och mer omfattande affärssuccé.
Ansatser för att segmentera dina kunder
Det finns ingen universallösning för att segmentera dina kunder. En inledande segmenteringsteknik som verkar självklar men som ofta förbises är att fastställa vad som ingår i definitionen av ”kund” i första hand. Är din kund ett helt företag eller är han eller hon en enskild beslutsfattare inom företaget? Arbetar du med en avdelning inom ett företag? Vad händer om du arbetar med flera avdelningar inom ett företag – gör det din kund till själva företaget, eller har du flera kunder under företagets paraply? När du väl har definierat vem din kund är kan du ta segmenteringen ett steg längre.
Det är ofta vettigt att börja med värdebaserad segmentering och extrapolera därifrån. Det viktigaste att komma ihåg är att segmentering är flytande – kundernas behov förändras, deras behållningsnivåer kan förändras med mera. Därför tjänar alla tre tillvägagångssätt som beskrivs nedan ett syfte när det gäller att segmentera dina kunder på lämpligt sätt.
- Värdebaserat – använder en kunds ekonomiska värde för att gruppera andra med samma värdenaivå. Utmaningen med att använda detta tillvägagångssätt oberoende av varandra är att det helt bortser från individualitet – att endast gruppera människor efter deras monetära värde kan fungera för dina allra största företagskunder, men att lägga till en förståelse och prioritering av smärtpunkter är viktigt. Tänk också på att ett företag kan vara en kund med lägre återkommande intäkter idag, men kan vara på väg mot en enorm tillväxt eller vara en strategisk partner imorgon.
- A Priori – använder offentligt tillgänglig information som företagsstorlek för att separera. Utmaningen med a priori-segmentering är att många företag som har verksamheter av samma storlek inte nödvändigtvis har samma behov. En nationell hotellkedja söker inte samma saker som en nationell ideell organisation. Även om a priori kan ge dig ett sätt att förstå dina kunder på mycket hög nivå och kan vara ett användbart lager när du sätter ihop din segmenteringsstrategi, saknar den, när den används ensam, den nyans som behovsbaserad eller värdebaserad segmentering kan ge.
- Behovsbaserad – använder olika, validerade drivkrafter (behov) som kunderna uttrycker när det gäller en specifik tjänst eller produkt. Detta inbegriper marknadsundersökningar och hjälper ett företag att dela upp sina kunder i grupper baserat på vad de är i behov av snarare än enkla egenskaper.
Som du kan se är det mycket mer komplext än att helt enkelt segmentera efter återkommande intäkter, företagsstorlek eller uttryckta behov. Men när du väl har definierat din kund och tänkt igenom några tillvägagångssätt är det dags att börja sortera i hinkar.
Se på dina kunder efter vertikal nivå, produktlinje, produktsvit och liknande. Vad har de för nivå? Vilka är deras behov inom den vertikala sektorn? Hur rankas de jämfört med andra kunder inom den vertikala sektorn eller som använder samma produktsvit? Jämför det med deras ekonomi – är de ett stort företag? Medelstort? Växande?
När du har en grov skiss av hur företaget står sig i förhållande till andra eller hur dess behov tillgodoses, kan det vara klokt att organisera ytterligare utifrån region, återkommande intäkter, produkt eller vertikal nivå. Tänk på att ditt tillvägagångssätt för segmentering kommer att avgöra hur ditt företag marknadsför sig till individer inom denna vertikal, region eller annan klassificering. Segmentering styr dina tillväxtstrategier, din kartläggning av kundresan, din investering (både ekonomiskt och tidsmässigt) i varje kund och så mycket mer. Att skräddarsy dina tillvägagångssätt för varje kunds behov hjälper dem att lyckas, vilket i sin tur hjälper ditt företag att växa.
Bygga på segmentering
Segmentering kan hjälpa till med organisatorisk anpassning och saker som Tech Touch-strategier eller arbetsflöden för e-post, men dess värde sträcker sig långt bortom enbart detta. När du väl har fastställt dina kundsegment kan du bestämma ditt tillvägagångssätt för personer inom dessa segment. Vem i ditt team är till exempel ansvarig för mer- eller korsförsäljning? Kräver det här särskilda kontot en strategisk kundansvarig eller en dedikerad kundframgångsansvarig? Och i så fall, vad är ett lämpligt antal kunder för den dedikerade CSM:n att hantera? Beroende på hur många kunder ni har, kan det antalet vara mellan 10 och 100. Eller kan det här kontot vara en del av en gemensam CS-modell, där en CSM kan arbeta med 1 000 kunder eller mer?
Om du använder dig av en Tech Touch-strategi kan segmentering också hjälpa dig att bestämma den idealiska mixen av high-touch och Tech Touch för varje konto, baserat på deras segment. Även rekrytering och organisationsstruktur kan ändras utifrån din segmenteringsmodell och behoven hos kunderna inom vart och ett av dina utsedda segment.
Du kanske märker att användbarheten av vissa KPI:er kan förändras dramatiskt när segmenteringen omvärderas. Till exempel kan din mätning av avgångsfrekvens förändras från en dollarbaserad metod till en volymbaserad metod. Om en viss kund upplever en högre avgångsfrekvens på grund av att den tillhandahåller en tidsbunden eller behovsbaserad tjänst, kommer det sannolikt inte att vara effektivt att närma sig den kunden med strategier för att minska avgången till varje pris. Det företaget skulle snarare gynnas av ett mer nyanserat tillvägagångssätt för att balansera avgång och intäktstillväxt.
Och, återigen, segmentering är byggd för att vara flexibel. Kunderna kommer att byta segment – kanske de uppgraderar eller nedgraderar, kanske de bygger upp en ny tjänst som kräver ytterligare support, eller kanske två olika avdelningar som du arbetar med går samman. När en kund byter segment kommer det sätt på vilket de marknadsförs och hur de interagerar med ditt företag att förändras på ett naturligt sätt. Förändringshantering är viktigt, och segmentering kan göra övergången mycket smidigare.
När du segmenterar kunderna på rätt sätt har du bättre möjligheter att tillhandahålla innehåll och hjälp som är relevant – inte bara brus. Företag som till exempel kan rikta in sig på kunder som kämpar med onboarding kan sedan utnyttja Customer Success-strategier som utbildning och proaktiv hjälp. Onboarding är oerhört viktigt för att bygga en stark grund för din nya kundrelation. Ju mer bekväm en kund är med de verktyg som du erbjuder, desto oftare kommer de att använda dem. De som använder din produkt eller tjänst är mindre benägna att säga upp sig (ja, vi pratar om churn igen).
Om du segmenterar dina kunder på ett smart och genomtänkt sätt kan du bättre få insikt och göra förutsägelser om värdeförverkligande och sannolikhet för förnyelse. Medan många företag försummar sina kunder på mellannivå och låg nivå till förmån för att endast vårda kunder på toppnivå, kan segmentering efter behov hjälpa ditt företag att avslöja de oslipade diamanterna i dina lägsta 80 %.
Segmentering ger också möjlighet till större personalisering. En kund som behöver hjälp med att underhålla sitt CRM behöver inte innehåll om lagereffektivitet. Enligt 2019 Trends in Personalization Survey Report rapporterar 98 procent av marknadsförarna att personalisering bidrar till att främja deras kundrelationer, medan 70 procent säger att den har en ”stark” eller ”extremt stark” inverkan. Mer än hälften (58 procent) upplever en mätbar ökning på mer än 10 procent. Endast 16 procent är dock ”mycket” eller ”extremt” nöjda med den nivå av personalisering som de tillhandahåller. Utan anpassning förblir kundupplevelsen ganska opersonlig.
Innehåll vs. kontext
Föreställ dig ett stort företag som tar emot innehåll som är riktat till ett litet företag, eller som skickar innehåll för en kund med stora onboardingbehov till långvariga kunder. På samma sätt kan det leda till dåliga kundupplevelser för nya kunder om man skickar innehåll som riktar sig till kunder som har varit med i flera år till dem som kämpar med något som onboarding. Kontexten i vilken innehållet skickas kan vara skillnaden mellan att få kunderna att känna sig som ett nummer och att få dem att känna sig uppskattade.