Om du använder någon typ av CRM för att lagra dina kunders personuppgifter har du utan tvekan stött på termer som ”leads”, ”kontakter” och ”konton”. Troligen har du också stött på termer som ”marketing qualified lead” (MQL) och ”sales qualified lead” (SQL).
Men även om de flesta antar att dessa termer är okomplicerade finns det fortfarande en hel del förvirring kring dem. Enligt The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP) angav 46 % av säljarna kvantitet och kvalitet på leads som sin största utmaning 2016. Nästa utmaning var ”Rules & Procedures”, som endast 11,5 % av representanterna angav som sin största utmaning.
(Källa: www.business2community.com)
Vad vissa företag klassificerar som en lead, kan andra klassificera som en möjlighet, eller till och med bara en ny kontakt. När det finns ett glapp mellan försäljning och marknadsföring kan det vara svårt att hitta kvalitetsleads, kvalificera dem och föra dem vidare i deras köpresa.
Hur företag klassificerar sina leads beror ofta på flera faktorer, bland annat kundernas köpcykel, deras bransch och vad de säljer.
Till exempel har B2C-företag inom e-handel en ganska kort köpcykel. En ny lead kan bli kund på några minuter. Samtidigt tenderar B2B-företag att ha mycket längre köpcykler. De kan behöva mer detaljerade klassificeringar som MQL och SQL för att hålla sig informerade om en kontakts leadstatus i veckor – till och med månader.
För att förstå dessa begrepp mer fullständigt ska vi titta på hur de klassificeras i Salesforce, en av de mest populära CRM- och försäljningsplattformarna i världen.
Vad är leads?
I Salesforce är en lead det standardobjekt som skapas när du tar emot ny kontaktinformation i din databas. Leads kan importeras, men de kan också skapas automatiskt genom externa plattformar för automatiserad marknadsföring samt genom formulärsinlämningar och andra inmatningar. Om du till exempel integrerar din e-postadress i Outlook med Salesforce kan Salesforce automatiskt importera dina e-postkontakter för att skapa leads.
En lead är i princip ett obearbetat, okvalificerat prospekt – en ny person eller ett nytt företag i ditt system som kan vara kvalificerad eller inte, men som du inte har följt tidigare.
Salesforce kommer att lagra data om den här personen eller enheten, till exempel deras namn, titel, kontaktinformation och företagsnamn. Du kan sedan använda denna information för att anpassa all marknadsföring som riktas till dem för att kvalificera dem. Om de passar bra för ditt företag vill du slutligen uppnå en ”konvertering”, vilket vi kommer att diskutera strax.
Varför använda leads?
Skapa leads är en utmärkt funktion i Salesforce av en specifik anledning: Det förhindrar att dåliga data kommer in i ditt system och stoppar upp dina marknadsförings- och försäljningsinitiativ. Dessutom underlättar leads rapporteringen, så att du bättre kan bedöma hur effektiva dina marknadsföringskampanjer är.
Det måste också finnas en tydlig avgränsning mellan vilka mål som dina säljare (SDR) och dina kundansvariga (AE) fokuserar på. Dina SDR:s måste arbeta med kontrakt före försäljning och potentiella prospekt, medan dina AE:s måste skapa affärer med kontakter som redan är granskade.
Ledningskonverteringsprocessen i Salesforce gör det lättare för SDR:s att kvalificera leads som är redo för dina AE:s.
Vad är en konvertering?
”Konvertering” är ofta ett vagt begrepp som används bland marknadsförare och säljare. Om du sysslar med inkommande marknadsföring kan du betrakta det som en ”konvertering” om en webbplatsbesökare skickar in ett formulär för att få dina blogguppdateringar. I vissa sammanhang kanske du bara betraktar det som en konvertering om en webbplatsbesökare uttrycker ett intresse för att köpa.
Även det är subjektivt – vissa företag har en annan uppfattning om hur konverteringar ser ut än andra.
Men i Salesforce är leadkonvertering en specifik process genom vilken leads blir till konton och kontakter (skillnaderna mellan dessa diskuterar vi om en stund). Syftet med leadkonvertering är att användaren ska kunna bedöma leaddata, kvalificera leadet och sedan ”konvertera” leadet till antingen ett befintligt konto och en kontakt eller ett nytt konto och en ny kontakt.
Detta säkerställer att leadet har granskats av en verklig människa och inte bara av ett automatiserat system. Säljare kan sedan urskilja var och när i säljprocessen de övergick från en ny kontakt till ett prospekt värt att sälja till.
Leads vs. Kontakter vs. Konton vs. Möjligheter
För att få en fullständig förståelse för dessa begrepp, låt oss bryta ner dem en och en:
- Lead: En ny individ eller affärsenhet som har kommit in i din databas. En rå prospekt som du inte har sålt till tidigare. Dina representanter måste kvalificera och granska dem innan de kan gå vidare.
- Kontakt: Specifikt i en person vars kontaktuppgifter finns i din databas och som har kvalificerats. Vanligtvis är de en del av ett företag eller en organisation som du försöker sälja till, men de kan också vara en referenspartner eller till och med någon som du känner personligen.
- Konto: Specifikt en affärsenhet eller organisation som du har för avsikt att sälja till och vars information finns i din databas. Du kan ha flera kontakter lagrade som alla ingår i samma konto.
- Möjlighet: I Salesforce är en möjlighet en pågående affär. Ledaren har kvalificerats och granskats, och dina AE:s kan arbeta med dem för att fastställa avtal.
Förr i tiden tog marknadsförare in ledtrådar så gott de kunde och säljare försökte avsluta affärer med dem. Men med förekomsten av så mycket bra data i den moderna säljmiljön, och med ett överflöd av säljverktyg som ZoomInfo och DiscoverOrg till vårt förfogande, försöker många B2B-organisationer nu gå mot en kontobaserad försäljningsmodell (ABS) i stället för en leadsbaserad försäljningsmodell.
Enligt en studie hävdade 86 % av marknadsförings- och försäljningsexperterna att deras B2B-företag hade börjat använda sig av målinriktade kontostrategier.
Data är inte längre felaktiga eller röriga. Nya processer och ny teknik har gett säljteamen möjlighet att få tillgång till mycket strukturerade data som de aldrig tidigare kunnat. Med verktyg som de som finns i Salesforce kan säljare få tillgång till data om flera personer inom samma målorganisation – bokstavligen alla deras kontakter på ett helt konto.
Den här insikten hjälper inte bara till att informera försäljningsprocessen, utan gör det också möjligt för marknadsföringsteam att köra mer målinriktade och personaliserade kampanjer för kontobaserad marknadsföring (ABM) än någonsin tidigare.
Growth Pandas rekommendation
På Growth Panda rekommenderar vi att man använder en hybridmodell.
Specifikt rekommenderar vi att man lagrar rensade och granskade datamängder på konto- och kontaktnivå för att driva kontobaserade försäljnings- och marknadsföringsstrategier. Sedan rekommenderar vi att du använder leadprocessen i Salesforce för att hantera varje konversion som kommer in i databasen.
Register kan finnas i båda tillstånden, så det kan ibland finnas utmaningar i rapporteringen. Men vi rekommenderar vanligtvis att man flyttar ”konverteringen” till en tidigare punkt i försäljningsprocessen när en högkvalitativ lead identifieras.
Representanter kan göra detta manuellt genom en sökning, eller genom att kontakta leadet och kvalificera dem själva. De kan sedan konvertera posten till ett konto och börja lägga till kontakter till det.
Ibland har vi sett utgående och inkommande transaktionsteam som arbetar med leadobjektet och sedan omvandlar det till ett konto och en kontakt. På detta sätt förser SDR-teamet AE-teamet med nya kontakter och konton att arbeta med – det finns en tydligare avgränsning mellan SDR-teamet och AE-teamet, och AE-teamet kan arbeta uteslutande med kontakter och konton som redan har granskats och kvalificerats.
I miljöer där SDR:s stöder AE-aktiviteter har vi sett SDR:s arbeta med att ”bygga ut” konton genom att lägga till ytterligare kontakter och prospektera på dem, vilket de skulle göra på konto-/kontaktnivå.
Vad allt detta innebär är att leads i systemet alltid är ”inkommande”. De är snabbt kvalificerade och konverterade, så tvetydigheten i din lead count är alltid mycket låg. Detta segmenterar inte bara dina team i mer specifika fokusområden (kvalificering och avslutande av affärer), utan säkerställer också att det finns så få stagnerande leads, kontakter och konton som möjligt i din Salesforce-databas.
Vill du veta mer om hur du optimerar din användning av Salesforce? Kontakta oss idag för att starta ett kostnadsfritt samtal.