Pay-What-You-Want -ravintoloiden suosio on kasvanut, mutta riskit ovat todellisia, eikä onnistumisprosentti ole kovin korkea
Innovaatio on avain nykypäivän taloudessa selviämiseen. On edelleen olemassa ajattomia periaatteita, jotka säilyvät ja joista olisi aina pidettävä kiinni, mutta sen ”jonkin uuden” löytäminen, joka kiinnittää asiakkaiden huomion ja vetää heidät puoleensa, on loputon etsintä yrityksille, jotka yrittävät erottautua muista.
Vaikka se ei olekaan aivan uusi ajatus, yhteiskunnallisen yrittäjyyden ja globaalien ”tee hyvää” -liikkeiden nousun myötä maksat-mitä-tahdot-ruokailu on nähnyt aallonharjalla viime vuosina. Kysymys kuuluu, onko tämä malli elinkelpoinen pitkällä tähtäimellä vai jääkö se välähdykseksi.
Onko ihmisluonto luonnostaan hyvä?
Se on konsepti, jonka varaan useimmat näistä ravintoloista pelaavat, ajatus siitä, että menemällä kunniamaksujärjestelmään niitä tarvitsevia tukevat ne, joilla on tarpeeksi tai liikaa.
Panera Bread on ketjujen edelläkävijä, sillä se avasi ensimmäisen maksat-mitä-tahdot Panera Cafensa vuonna 2010. Nykyään kahviloita on viisi ympäri maata, ja toistaiseksi ne ovat menestyneet. Kolmen vuoden jälkeen 60 prosenttia asiakkaista maksaa täyden hinnan, 20 prosenttia vähemmän tai ei mitään ja 20 prosenttia enemmän. Paneran tapauksessa malli näyttää toimivan melko hyvin, mutta se ei päde kaikkiin vastaaviin kokeiluihin.
Win Some, Lose Some
Vanhin pay-what-you-want-ravintola toimi Lontoossa Peter Ilicin Little Bay -ravintolaryhmässä. Just Around the Corner -ravintola avattiin vuonna 1984, ja seuraavana vuonna siirryttiin joustavaan hinnoittelumalliin. Se toimi tällä tavalla yli vuosikymmenen ajan menestyksekkäästi, mutta on nyt suljettu. Maailmanlaajuisen taantuman jälkeen Ilic päätti kuitenkin vuonna 2009 kokeilla mallia uudelleen Little Bay -ravintolaketjussaan houkutellakseen asiakkaita, jotka kärsivät luottokriisistä ja taloudellisesta taantumasta.
Ilic ei ilmeisesti pettynyt Just Around the Corner -ravintolasta saamiinsa kokemuksiin, mutta hän antaa neuvoja muille ravintoloitsijoille, jotka saattavat haluta kokeilla mallia. ”Jos avaat opiskelija-/turistialueella, se ei tule toimimaan”, hän sanoi The Guardianille aiemmin tänä vuonna. Muut mallia kokeilleet omistajat ovat huomanneet, että näin todellakin on.
The Dock, Belfastissa sijaitseva maksullinen ravintola, on ollut auki yli vuoden tällä mallilla ja menestyy edelleen hyvin. Vastikään remontoidussa turistikohteessa ja yliopistoa vastapäätä sijaitsevalla paikalla sen ei Ilicin neuvojen mukaan pitäisi menestyä niin hyvin, mutta The Dock ei myöskään välttämättä ole mikään tavallinen ravintola. Sen perusti eräs kappalainen, ja se toimii edelleen monin tavoin avustustyönä. Kuten tavallista, jopa yksinkertainen ravintolan POS-järjestelmä auttaa analysoimaan numeroita, jotta nähdään, toimiiko tämä malli.
Blogikirjoituksessa heidän sivustollaan kysytään ”mikä The Dock on?”, ja siihen annetaan joukko mahdollisia vastauksia: kahvila, taidegalleria, kirkko, museo, tori, hyväntekeväisyysjuttu. Jokaiseen näistä vastataan ”Kyllä – no, tavallaan…”, mikä antaa paikalle eri ulottuvuuden kuin pelkkä ruokapaikka. The Dockin perustanut kappalainen Chris Bennet myöntää, että kun college on käynnissä, vapaamatkustajien määrä kasvaa huomattavasti, mutta he ovat päättäneet pitää ”rehellisyyslaatikko”-järjestelmänsä voimassa.
Riskin arvoinen?
Yksi vanhimmista käynnissä olevista säätiöistä, jotka tukevat tätä toimintamallia, on One World Everybody Eats Salt Lake Cityssä. He näkivät vuosien varrella haasteita pysyä pinnalla joustavan hinnoittelun kanssa, ja sitä pyörittää voittoa tavoittelematon ryhmä. Monissa ellei useimmissa tapauksissa, The Dockin tapaan, tämän järjestön tukemista ja edistämistä ravintoloista on tullut enemmän hyväntekeväisyyttä kuin liiketoimintaa.
Monissa otetaan maksuksi työvoimaa ja vapaaehtoistyötä, mikä on hyvä juttu niille, jotka ovat vähävaraisia, mutta ei välttämättä hyvä malli kannattavaan liiketoimintaan. Toisaalta se ei näytä olevan se mihin nämä kahvilat tähtäävät. Heillä on opas kaikille, jotka haluavat perustaa maksullisen kahvilan, ja pitkä lista olemassa olevista kahviloista, kuten Table Grace Cafe Omahassa, S.A.M.E. Cafe Denverissä, Potager Arlingtonissa, Texasissa – lista jatkuu.
Monet viittaavat maksullisen kahvilan toimintamalleihin muilla aloilla todisteena siitä, että se voi toimia, mutta vertailut eivät välttämättä ole omena omenalle. Rockyhtye Radiohead menestyi julkaisemalla vuoden 2007 albuminsa In Rainbows tällä tavalla. Bändi (kuten useimmat suositut yhtyeet) tienaa kuitenkin suurimman osan rahoistaan kiertueilla, ei levymyynnillä. Albumin hinnoittelujärjestelmä lisäsi heidän suosiotaan, mikä puolestaan kasvatti konserttien kävijämääriä.
Salon-lehden haastattelussa taloustieteen professori Tyler Cowen ilmaisi, että malli oli kestämätön laajassa järjestelmässä ja pitkällä aikavälillä. Pienenä kapeana kapeikkona se voisi kuitenkin selvitä toteuttamiskelpoisesti oikeissa olosuhteissa, kuten muut esimerkit ovat osoittaneet, vaikka useimpien kohdalla näin ei olekaan käynyt. Oikea yhteisö ja oikea tukiverkosto ovat avainasemassa näissä olosuhteissa. Monet edellä mainituista ”ravintoloista” näkevät itsensä myös enemmän yhteisön keittiöinä kuin varsinaisina ravintoloina.
Ervin Peretz, Googlen johtava tekninen suunnittelija, perusti Terra Bite Lounge -ravintolan Kirklandissa, WA:ssa vuonna 2006 ja käytti noin vuoden ajan ”maksa mitä haluat” -mallia, mutta palasi takaisin kiinteään hinnoitteluun vedoten siihen, että koska ravintola sijaitsee teini-ikäisten suosimassa kaupunginosassa, vapaamatkustajuus oli liian suuri. Se on nyt suljettu.
Java Street Cafe Ketteringissä, Ohiossa, suljettiin vuoden sisällä mallin käyttöönotosta. Tierra Sana Queensissa, NY:ssä sulki niin ikään liikkeen, vaikka se tarjosi mallia vain yhtenä päivänä viikossa. Myös Santorini Grill Brooklynissa on Yelpin mukaan lopettanut toimintansa. Se otti mallin käyttöön marraskuussa 2011. Heidän viimeisimmät Yelp-arvostelunsa, jotka ovat helmikuulta 2012, kuvastavat, että he perivät tuolloin jälleen kiinteää hintaa, vain muutama kuukausi kokeilusta.
The Takeaway
Hyväntekeväisyysorganisaatioita ja Panera Breadia lukuun ottamatta malli ei ole ollut kovin menestyksekäs. On myös tärkeää pitää mielessä, että Paneralla on yhtiö ja sen muut kiinteähintaiset myyntipisteet, jotka tukevat Cafe-paikkoja taloudellisesti tai muulla tavoin niin kauan kuin ne päättävät niitä ylläpitää.
Näyttää siltä, että juuri oikeissa olosuhteissa ja oikealla tuella maksullinen ruokailu voi olla lupaava yritys. Olosuhteet ovat kuitenkin melko heikot pienen paikallisen yrityksen omistajana. Vaikka se tuo varmasti julkisuutta lyhyellä aikavälillä, jää nähtäväksi, menestyykö merkittävä määrä ravintoloita kunniajärjestelmän avulla.