Visualisoinnit aloittelijoille | Google Data Studion käytön aloittaminen

Mennään suoraan asiaan. Kaikki markkinointiliikenne ei ole arvokasta ennen kuin se muuttuu todellisiksi konversioiksi. Liiketoiminnastasi riippuen paras konversiosi kuuluu jompaankumpaan näistä kahdesta kauhasta: myynti tai lead. Voit kuitenkin seurata konversioita useilla eri tavoilla Google Analyticsissa. Yksi niistä on konversioraportit.

Tässä on nopeat kuvaukset kustakin raportista, ja sen jälkeen siirrymme yksityiskohtiin:

• Tavoitteet: Nopea yhteenveto kaikista tavoitteistasi (tai konversioista) yhdessä paikassa valmistumisten määrästä kunkin

• konversioasteeseen

• Sähköinen kaupankäynti: Yhteenveto ja syväsukellus tuotevarastosi myyntiin ja kassavirtaan

• Monikanavaiset suppilot: Tarkastele konversioiden lukumäärää eri kanavien attribuutiomallien eli ensimmäisen kosketuksen, viimeisen kosketuksen ja muiden mallien perusteella

Tavoitteet

Google Analyticsin Tavoitteet-raportti on esiasetettu tiivistämään konversiotuloksesi. Pitäisin sitä out-of-the-box -vaihtoehtona omien konversiosegmenttien luomiselle. Erona on se, että tavoitteet määritellään pysyvästi Google Analyticsin asetuksissa ja ne työntävät pysyviä tietoja Goals-raporttiin. Käsiteltyjä tietoja ei voi korjata sen jälkeen, kun ne ovat saapuneet. Mutta etuna tavoitteiden seurannassa on, että voit siirtää ne muihin Google-alustoihin täydentämään näitä raportteja eli Google Adsia.

Ennen kuin alat käyttää raportteja, sinun on siis tehtävä hieman kotiläksyjä.

Miten voin asettaa tavoitteita Google Analyticsissa?

1. Mene ylläpitoasetuksiin.
2. Navigoi oikealla olevan Näkymä-osiossa kohtaan Tavoitteet. Varmista, että olet oikeassa Näkymässä (varsinkin jos sinulla on useita Näkymiä saman seurantatunnuksen alla).
3. Valitse joko Google Analyticsin tarjoama mallinnettu tavoite tai Mukautettu tavoite. Mukautettu mahdollistaa enemmän joustavuutta ja asetusten hallintaa. Toinen näytetty vaihtoehto on Smart Goals (Älykkäät tavoitteet), jossa konversiot automatisoidaan Google Adsin tunnistaman trenditietoisen käyttäjäkäyttäytymisen perusteella.

4. Valitse Google Ads. Kun olet valinnut mallin, valitse, miten haluat määritellä tavoitteen – mikä tunnistaa konversion.

• Kohde (sivut)

• Kesto (aika)

• Sivut/näytöt istuntoa kohden (Depth of Engagement -). kuinka monta sivua käyttäjä näkee yhden käynnin aikana)

• Tapahtuma (Tapahtumaparametrien avulla määritetty vuorovaikutus tai tapahtuma)

• Älykäs tavoite (Google Ads määrittelee automaattisesti sivuston yleiset käyttäytymismallit ja asettaa ne tavoitteiksi)

Most-Used Goal Types

#1 Destination

Pidän Destination-vaihtoehdosta, koska se avaa toisen mahdollisuuden määritellä kokonainen virtaus vaiheittain. Tai voit valita vain yhden sivun konversioksi eli kiitos-sivun oston jälkeen. Jos valitset vaiheittaisen tavoitteen luomisen, on tärkeää huomioida, että viimeinen vaihe on määritelty ”Destination Page ”päälle. Älä kirjoita sitä alla olevaan vaihe vaiheelta -osioon.

#2 Tapahtuma

Tapahtuma-tavoitteet sopivat myös mainiosti käyttäjän tekemien kohdennettujen toimien määrittelyyn yksittäisen sivunäkymän sijaan. Sinulla saattaa olla jopa yksisivuinen verkkosivusto, joten ainoa sitoutumisen indikaattori voi olla vain napin painallukset. Tässä kohtaa tapahtumatavoitteet ovat käteviä.

Tämä tapahtumat täytyy kuitenkin merkitä etukäteen, joten tietojen on oltava jo olemassa Tapahtumat-raportissa kohdassa Käyttäytyminen.

Tunnista sitten kaikki 3 parametria (luokka, toiminto tai merkintä) tai ehkä jopa vain yksi ainutkertainen parametri, jotta voit luoda tavoitetavoitteen.

Jälleen, kaikki nämä tavoitteet on määritettävä etukäteen, jotta saat tiedot pysyvästi rullaamaan Goals-raporttiin, kun käyttäjät saavuttavat nämä konversiot. Muussa tapauksessa sinun on käytettävä segmenttivaihtoehtoa löytääksesi tiedot muualta.

Yleiskatsaus

Tavoitteiden yleiskatsaus -raportissa näkyvät nämä mittarit, joiden avulla voit seurata konversioita yhdellä silmäyksellä:

• Tavoitteen loppuunsaattamiset: konversioiden kokonaismäärä

• Tavoitearvo: konversioiden rahallinen arvo

• Tavoitteen konversioluku: Kokonaiskonversioiden osuus kaikista istunnoista

• Hylkäysprosentti: henkilöt, jotka eivät suorittaneet vaiheittaista tavoitettasi loppuun / tavoitteen aloittaneiden henkilöiden määrä

Tavoite-URL-osoitteet

Riippuen siitä, missä tavoitteesi voidaan suorittaa loppuun, URL-osoitteiden jaottelu on hyödyllinen osoittaessaan, mitkä sivut ovat suosituimpia kohteita. URL-rakenteen on oltava ainutlaatuinen jokaisessa kohteessa, joten ehkä voit tunnistaa suosituimmat myyjät. Mutta jos sinulla on vaikkapa vain sama vahvistussivun URL-osoite jokaista tilausta varten, tämä raportti ei ole sellaisenaan kovin arvokas. Siirry eteenpäin ja lisää toissijainen ulottuvuus, jotta analyysistäsi tulee hauskempaa!

Takaperoinen tavoitepolku

Nyt menemme vielä takaperoisemmaksi tavoiteprosessissa nähdäksemme, miten käyttäjät ylipäätään laskeutuivat määränpääsivulle. Tekemättä mitään, raportti katsoo 3 sivua taaksepäin viimeisestä. Käänteinen tavoitepolku on hyödyllisin uusien polkujen löytämisessä, joita et olisi itse koskaan tunnistanut. Esimerkiksi johtotavoite voi tapahtua millä tahansa sivulla, mutta millä muilla sivuilla käyttäjät vierailevat ennen kuin he lopulta solmivat sopimuksen? Hyödynnä näitä täydentäviä sivuja ja työnnä uusia kävijöitä, jotta konversioille on paremmat mahdollisuudet.

Jos haluat todella hienostella, voit suodattaa tietyn tavoitekohteen tai edellisen sivun tarkentaaksesi tiettyä polkua.

Koska tämän raportin pohjana on määränpään URL-osoite, pidä mielessä, että nämä ovat vain toteutuneita tavoitteita. Et näe tässä raportissa, mitkä polut hylättiin.

Suppilon visualisointi

Suppilon visualisointiraportit tulevat käyttöön silloin, kun työnnät käyttäjiä tietyn virtauksen läpi tarkoituksella eli oi niin suosittu kassaprosessi. Täältä näet, kuinka moni on käynyt jokaisen yksittäisen vaiheen läpi ja kuinka moni on keskeyttänyt. Ainoat tavoitteet, jotka näkyvät tässä, ovat silloin, kun luot vaiheittaisen määränpäätavoitteen ylläpitoasetuksissa.

Mitä suppilon visualisointiraportit näyttävät?

1. Kuinka monta ihmistä saavutti kunkin askeleen järjestyksessä

2. Mitkä sivut johtivat ensimmäiseen askeleeseen

3. Mitkä sivut johtivat ensimmäiseen askeleeseen

. Millä askeleella ja mille sivulle käyttäjät siirtyivät seuraavaksi, jos eivät määritettyyn seuraavaan askeleeseen

Suppilon visualisoinnin kuvakaappauksessa näkyy ostovirta, mutta voit helposti luoda sellaisen myös sähköpostin lähetys- tai tilausvirtaa varten.

Ecommerce

Google Analytics on erikoistunut verkkokaupan analytiikkaan, ja se tarjoaa valmiiksi erityisiä raportteja liikevaihtoon ja tilauksiin. Perus Ecommerce-lisäosa seuraa vain transaktio- ja tuotetietoja. Pienemmille verkkokauppasivustoille, joilla on vain muutama verkkotuote, se riittää juuri ja juuri käyttökelpoisten oivallusten saamiseksi. Google Analyticsia voidaan kuitenkin ”tehostaa” entisestään ”Enhanced Ecommerce -lisäosalla.”

Mitä Enhanced Ecommerce -lisäosa tekee?

Enhanced Ecommerce -lisäosa on lisäosa, joka seuraa koko asiakkaan matkaa näyttökerroista, klikkauksista aina tilausvahvistussivulle asti. Kun sinulla on monimutkaisempi sivusto ja varastoluettelo, osaat personoida käyttäjäkokemuksen eri kohderyhmille.

• Seuraa, mitkä verkkokauppatuotteet on nähty ja mitä niitä on klikattu

• Aggregoidut käyttäjämetriikat läpi konversiosuppilon aina tilausvahvistukseen asti

• Tallentaa, miten ja milloin käyttäjät aloittavat kassakäynnin tai hylkäävät ostoskorin

• Kuponkien käyttö mahdollisten kampanjoiden vaikutus tilauksiin

• Mitä tuotteita ostoskoriin lisätään, poistetaan tai täydennetään tilauksen yhteydessä

• Mittaroi sisäisten kampanjoiden (eli sisäisten bannerimainosten ja interstitiaalien)

Huom: Enhanced Ecommerce on erillinen lisäosa, joten varmista, että se ei ole koodissa päällekkäinen alkuperäisen Ecommerce-lisäosan kanssa. Valitse vain yksi. Mutta joissakin kolmannen osapuolen verkkokauppapalveluissa se on integroitu (esim. Magento, Shopify, WooCommerce, EasyCart), jolloin sinun tarvitsee vain varmistaa, että aktivoit Enhanced Ecommerce -laajennuksen ylläpitäjän Näkymän asetusten alla kohdassa ”Ecommerce Settings”.

Out-of-the-Box Ecommerce Reports

1. Yleiskatsaus

Ecommercen Yleiskatsaus-raportti kokoaa yhteen kaikki tärkeimmät verkkokaupan mittarit yhteen näkymään. On kuitenkin hienoa, että nämä ulottuvuudet ovat käytettävissä Google Analyticsissa, jotta voidaan luoda mukautettuja segmenttejä, jotka liittyvät verkkosivuston käyttäytymiseen. Tässä on loputtomasti mahdollisuuksia!

• Ecommerce Conversion Rate: Tilaukset / istunnot yhteensä

• Transaktiot: Tilausten kokonaismäärä

• Tulot: Tilausten rahallinen arvo (luvut eivät välttämättä vastaa sähköisen kaupankäynnin palveluntarjoajan lukuja johtuen alilaskentavirheistä ja sisäisistä palautuksista, joita ei seurata verkkosivuston käyttäytymisen perusteella)

• Keskimääräinen tilausarvo: Kokonaistulot jaettuna kokonaistilauksilla

• Ainutkertaiset ostot: Ainutkertaisten kävijöiden tekemät ostot

• Määrä: Tuotteiden määrä

Lisää arvokkaita sähköisen kaupankäynnin tunnuslukuja luodaksesi

• Promootiojäljennökset tilausta kohden: Total Promotion Impressions / Total Orders

• Revenue per Campaign: Total Revenue / Total Campaigns

2. Tuotesuorituskyky

Google Analytics antaa sinulle useita vaihtoehtoja käsitellä tietoja tiettyjen tuotteiden ympärillä. Konversiosuppilon vaiheiden lisäksi voit porautua tuotteisiin, jotka käyttäjät ovat tilanneet tuotenimen, SKU:n, tapahtuman (Sales Performance) ja tuoteluettelon mukaan.

Tuotteet-raportti osoittaa, mitkä tuotteet tuovat eniten toimintaa ja liikevaihtoa (jos ne on liitetty verkkokauppapalveluun). Pääset syvemmälle Sales Performance -raportin tarkkojen tapahtumatunnusten avulla, jotka vastaavat sisäistä tietokantaasi. Näin voit ymmärtää tarkempaa käyttäjäkäyttäytymistä ryhmällä tunnuksia, joihin haluat keskittyä. Muussa tapauksessa Sales Performance tarjoaa ulottuvuuksia, joiden avulla voit ryhmitellä tilauksia ja nähdä, mitä muita tuotteita niihin sisältyi. Loistava oivallus tuotesuosittelualgoritmien käyttämiseen!

3. Sales Performance

Tässä liikevaihtoluvut näytetään päivämäärän tai tapahtuman mukaan. Saat kokonaiskuvan siitä, miten pärjäät kokonaismyynnissä, tuloissa, veroissa ja muussa. Rahan erittelyn yksityiskohdat löytyvät täältä. Tämäkään ei välttämättä ole täydellinen, sillä palautuksia tai offline-käyttäytymistä ei ole yhdistetty näihin tietoihin. Voit kuitenkin käyttää näitä ulottuvuuksia liittääksesi verkkokäyttäytymiseen ja optimoida markkinointikokemuksen kaikille asiakkaille korkean myynnin päivinä – ilman, että sinun tarvitsee ärsyttää finanssitiimiäsi.

4. Tapahtumat

Aivan kuten Sales Performance, tämä on vain oletusarvoisesti asetettu tapahtumanäkymään. Näet suunnilleen samat mittarit kuin Sales Performance -näkymässä, mutta vain potkaistuna alaspäin rakeisemmaksi.

5. Time to Purchase

Tykkään vilkaista tätä raporttia aika ajoin, jos Time to Purchase tyypillisesti muuttuu ensimmäisestä käynnistä. Yleensä se ei muutu, mutta se on hyvä tapa tarkistaa pulssi silloin tällöin. Vilkasliikenteiset sesongit ovat hyvä aika tarkistaa tämä raportti.

Enhanced Ecommerce Reports

1. Ostokäyttäytymisen analysointi

Enhanced Ecommerce integroituu automaattisesti verkkokaupan palveluntarjoajien kanssa seuratakseen automaattisesti kaikkia ostoksiin liittyviä sivuja organisoiduksi konversiosuppiloksi. Joitakin verkkokauppapalveluja ovat:

• Shopify

• WooCommerce

• EasyCart (WordPress)

• Magento

Nämä perustavanlaatuiset verkkokauppatoiminnot pysyvät tavallisesti samoina kaikilla sivustoilla, mutta niitä voidaan muokata ylläpitäjän asetuksissa tarpeidesi mukaan.

The Shopping Behavior näyttää verkkokauppaasi selaavien käyttäjien ylemmän suppilon, kun taas Checkout Behavior alemman suppilon kanssa vahvistussivulle asti.

The Shopping Behavior -raportti sisältää:

• Kaikki istunnot
• Sessiot, joissa on tuotenäkymiä (käyty tuotesivulla)
• Sessiot, joissa on lisätty ostoskoriin
• Sessiot, joissa on maksutapahtumia

Google Analytics tarjoaa useita tapoja polkujen ja suppiloiden tarkastelemiseksi, joten voit valita, mikä sopii sinulle parhaiten!

2. Tuoteluettelon suorituskyky


Tuoteluettelon suorituskyky asettaa tuotteet paremmuusjärjestykseen tuotegalleriasivujen sijainnin ja listasijoittelun mukaan. Tuotteen näkyvyys voi vaikuttaa tilaukseen, jos käyttäjät selaavat yleisesti.

Joitakin kysymyksiä, joihin tuoteluettelotiedot voivat vastata…

• Korostavatko ylimmän rivin sijainnit tuotteiden käyttöönottoa? Tilataanko tiettyjä tuotteita enemmän niiden sijainnin vuoksi?
• Ovatko kategoriat hyödyllisiä käyttäjän ostokokemuksen kannalta?
• Kuinka moni käyttäjä ostaa 2. sivulle listatun tuotteen?

Voit arvioida tuotteen asemaa keräämällä onnistumisen mittarina klikkausprosentin (CTR). Klikkasivatko tietyssä asemassa olevaa tuotetta useammat ihmiset kuin toista? Seuraavana menestysmetriikkana kannattaa sitten tarkastella konversiolukua – kuinka taipuvaisia käyttäjät ovat saattamaan tilauksen loppuun nähtyään sen jossakin asennossa.

3. Markkinointi

Enhanced Ecommerce tarjoaa Google Analyticsissa lisäseurantaa, joka liittyy yrityksesi sisäisiin kampanjoihin. Sisäiset mainokset bannereista interstitiaaleihin ja kuponkikoodeihin ovat vain muutamia esimerkkikampanjoita. Sisäiset kampanjat ohjaavat käyttäjiä kohdennettuihin tuotteisiin ja tarjouksiin, jotka vievät asiakkaita pidemmälle suppilossa.

Mitä Google Analytics voi siis tehdä, on kaapata kampanjan näyttökertoja (kuinka monta kertaa mainos nähtiin) ja kuponkikoodeja aina tilausvahvistussivulle asti.

Kuponkikoodeja voidaan jakaa myös ulkoisesti, alustasi ulkopuolella. Kunhan kaappaat kaikki kuponkikoodit, voit ymmärtää, mitkä kupongit ovat suosituimpia.

Mene vielä askeleen pidemmälle ja luo kuponkeja suodattava segmentti. Sovella sitä Kanavat-raporttiin ja katso, mitkä verkkosivustot tuovat eniten liikennettä kyseiselle kupongille.

Monikanavaiset suppilot

Ollaanpa rehellisiä. Käyttäjät eivät yleensä konvertoi ensimmäisellä vierailullaan.

He palaavat toisen tai kolmannen kerran tehtyään tutkimuksensa tilauksen loppuun.

Tässä kohtaa monikanavaiset raportit tulevat tarpeeseen! Voit tarkastella, mitkä kanavat ovat auttaneet konversioihin osallistumalla vähintään kerran käyttäjän polun aikana. Normaalisti Google Analytics määrittää onnistumisen viimeisen kosketuskanavan mukaan oletuskanavat-raportissa, mutta tämä estää yleensä tiimejä ymmärtämästä koko käyttäjän matkaa. Vaikuttavatko muut kosketuspisteet lainkaan konversioon?

Tässä kohtaa monikanavaiset suppilot tulevat kuvaan.

Multikanavamittarit selitetty

• Assisted Conversion Value: Liikevaihto lasketaan yhdistämällä samaan käyttäjään tilaus, joka on tullut useasta kanavasta.
• Suoran / viimeisen kosketuksen konversioarvo: Tulo lasketaan yhdistämällä tilaus viimeiseen kanavaan ennen konversiota.
• Kanavavaikutus: Kanavaan viitattujen konversioiden kokonaismäärä suhteessa kokonaistilauksiin.

Varoitus! Liikevaihto ei vastaa kirjanpitosi kirjanpitoa, ellei sitä ole kunnolla sovitettu yhteen verkkokauppapalvelun kanssa. Miksi? Kaikki Google Analyticsissa perustuu käyttäjän käyttäytymiseen – siihen, onko käyttäjä päässyt tilausvahvistussivulle tai johonkin muuhun verkkotoimintoon. Kaikki muu toiminta verkkotilauksen jälkeen on tuntematonta, koska palautukset ja tilausasiat hoidetaan offline-tilassa yrityksesi kanssa.

Mikä on Assisted tai Last Click/Direct conversion?


Assisted/Last Click Conversion -mittari on Googlen tapa auttaa sinua arvioimaan kanavan osuutta helpommin. Onko kanava enemmänkin avustaja vai johtaja? Jos arvo on kohti 1:tä, se on yhtä suuri näiden kahden välillä. Mitä lähempänä 0:aa, sitä enemmän kanava on johtaja, joka on se liikkeellepaneva voima, joka käännytti käyttäjän. Kun taas yli 1:n korko osoittaa, että lähettävä kanava oli enemmänkin avustaja polulla, jossa se vain vaikutti tilaukseen.

Attribuutiomallien vertailutyökalu

Google Analyticsin oletusarvona on Last Touch Interaction, eli viimeinen kanava, joka työnsi käyttäjiä kohti konversiota. Tämä on alkuperäisten Acquisition-raporttien oletusarvo. Voit kuitenkin vertailla eri malleja nähdäksesi, mikä rooli kanavilla oli Attribution Model Comparison Toolissa.



Yleisin vertailu on First Interaction (Ensimmäinen vuorovaikutus), jossa nämä kanavat ohjasivat uuden käyttäjän ensimmäisenä sivustolle.

Katsokaa vasemmalla olevassa esimerkissä Suora. Huomaat, että sillä on enemmän konversioita: 2,4K Last Interaction vs. 1,7K First Interaction. Miten tulkitsemme tämän?

Tässä tapauksessa Direct onnistui tekemään konversioita heti paremmin kuin Last Touch. Ihmiset, jotka tulivat sisään suoraan URL-osoitteesta, eivät olleet valmiita tekemään ostosta. Heidän on kuitenkin järkevämpää palata suoraan, kun he ovat valmiita.

Trendi on päinvastainen muiden kanavien osalta. Niillä on korkeammat konversioluvut First Interactionin osalta. Miksi? No, yleensä nämä ovat ihmisiä, jotka eivät ole tietoisia verkkosivustostasi ja tulevat nähdessään mainoksen tai maininnan jollakin toisella sivustolla. Tosin he eivät välttämättä konvertoidu ensimmäisestä kanavasta.

Taas, käyttäjän konvertoimiseen tarvitaan yleensä vähintään kaksi käyntiä, joten nämä tulokset näyttävät normaaleilta.

Tässä on lyhyt kuvaus kaikista muista tässä esimerkissä esitetyistä malleista.

Käyttäjä löytää sivustosi näkemällä ja klikkaamalla mainostetun Facebook-postauksesi kautta. Hän selaa sivustoa, mutta poistuu sieltä. Hän on edelleen kiinnostunut kampanjasta ja haluaa löytää vastaavia Google-hakujen kautta. Mikään ei ollut tarpeeksi hyvä, joten hän näkee ja klikkaa AdWords-kampanjaasi. Hän ei vieläkään ole valmis tekemään tilausta. Ehkä hänellä ei ole vielä rahaa. Kun hän saa seuraavan palkkashekkinsä, hän tulee uudelleen suoraan kirjoittamalla URL-osoitteesi. Lopulta hän tekee tilauksen.

• Viimeisin vuorovaikutus: 100 % suoraan (kirjoitti URL-osoitteen + tilasi samassa istunnossa)
• Viimeinen ei-suora klikkaus: 100 % suoraa edeltävään kanavaan (maksettu haku)
• Viimeisin AdWords-klikkaus: 100 % maksettuun hakuun (vain yksi kampanjaklikkaus)
• Ensimmäinen vuorovaikutus: 100 % sosiaaliseen mediaan (mainostettu Facebook-postaus)
• Lineaarinen: Yhtäläinen luotto jokaiseen kanavaan (Sosiaalinen, AdWords, Suora = 33 %)
• Ajan hajoaminen: Enemmän luottoa jaetaan viimeisimpiin kanaviin (Suora – eniten luottoa johtuen maksuaikataulusta / Sosiaalinen – vähiten)

Yhteenveto

Google Analyticsin Conversion-raportit tarjoavat mittareita verkkoliiketoimintasi arvon arvioimiseksi, olipa kyse sitten liikevaihdosta tai muista arvokkaista tapahtumista esim. signupseista, leadseistä, tilaajista. Voit porautua konversiosuppilon läpi esiasetettujen seurantavaihtoehtojen avulla tai muokata omia. Konversioraportit voivat antaa sinulle käyttäjäymmärrystä siitä, miten voit houkutella yleisöäsi, jotta saavutat lopputuloksen: myynnin ja tulot.