Mainonta
WTF is RTB 3.0?
Se on uusi protokolla, joka voi muuttaa mainosten automatisoitua ostamista ja myymistä – jos pörssit ottavat sen käyttöön. RTB 3.0:n rakenne vähentää päällekkäistä koodia, mikä nopeuttaa tarjousten tekemistä. Se edellyttää myös, että kaikki toimitusketjun jäsenet antavat todennetun allekirjoituksen koskettamilleen näyttökerroille, mikä antaa mainosten ostajille enemmän näkyvyyttä siitä, mistä heidän ostamansa inventaario on peräisin.
Miten tämä eroaa muista RTB-ohjeista?
RTB 2.0, joka julkaistiin vuonna 2012, asetti suuntaviivat mobiilin ohjelmallisen ostamisen ympärille. Se ei kuitenkaan ennustanut header biddingin – jonka avulla julkaisijat voivat tarjota inventaariota samanaikaisesti useille pörsseille, ennen kuin ne tekevät kutsuja mainospalvelimille – nousua tai nykypäivän toimitusketjun monimutkaisuutta, sanoo Ian Trider, DSP-palveluntarjoajan Centron RTB-alustatoimintojen johtaja. RTB 3.0 pyrkii ratkaisemaan näiden trendien aiheuttamat ongelmat.
Miten se tekee sen?
Header bidding johti tarjouspyyntöjen räjähdysmäiseen kasvuun, mikä rasittaa ohjelmointialustoja, koska niiden on käsiteltävä nämä pyynnöt. Nykyisessä RTB-protokollassa on erilaisia speksejä avoimelle pörssille, over-the-top-videolle ja ohjelmallisesti taatulle inventaariolle. Jos kustantaja siis tekisi avoimen pörssin ja ohjelmallisesti taattuja sopimuksia saman pörssin kautta, pörssin täytyisi käyttää useita speksejä kyseistä kustantajaa varten.
Mutta monet näissä spekseissä olevista muuttujista, kuten kustantajan tunnus ja sisällön luokka, ovat päällekkäisiä. RTB 3.0:n myötä speksit rakennetaan uudelleen niin, että nämä muuttujat eivät toistu pörssin koodissa.
”Tämä vähentää liikenteen käsittelyyn tarvittavaa laskentakuormaa, minkä ansiosta tarjousten pitäisi toimia nopeammin ja niiden käsittelyyn tarvitaan vähemmän palvelimia”, sanoo Bill Simmons, DSP-palveluntarjoajan DataXun teknologiajohtaja.
Okei, mutta miten RTB 3.0 käsittelee monimutkaista toimitusketjua?
Se edellyttää, että toimitusketjun jokainen lenkki allekirjoittaa jokaisen koskettamansa mainosvaikutelman. Teknisiä yksityiskohtia työstetään vielä, mutta ajatuksena on, että julkaisijat ja myyjät leimaavat salatut tunnuksensa näyttökuviin, jotta ostajat voivat varmistaa tarjonnan todellisen lähteen, sanoo Curt Larson, natiivimainontayritys Sharethroughin tuotepäällikkö. Toiveena on, että tämä vähentäisi verkkotunnusten väärentämisen kaltaisia hämäräperäisiä käytäntöjä.
Eikö ads.txt tee juuri sitä?
Tietyllä tavalla. Ads.txt on paljon yksinkertaisempi toteutus, koska se vaatii yrityksiä vain lataamaan ja päivittämään tekstitiedostoja. RTB 3.0 on enemmänkin uudistusta, koska se vaatii pörssejä uudistamaan taustalla olevan koodinsa, jotta ne voivat tarjota salattuja allekirjoituksia. Ihannetapauksessa nämä kaksi toimivat yhdessä, jotta läpinäkymättömään toimitusketjuun saadaan lisää selkeyttä.
Miltä RTB 3.0:n aikataulu näyttää?
Mitäkään virallista ei ole julkistettu, koska teknisistä yksityiskohdista keskustellaan edelleen IAB:n Tech Lab -työryhmässä. Larson epäilee, että protokolla avataan julkiselle kommentoinnille seuraavan kuukauden tai kahden aikana ja että beta-versio siitä debytoi tammikuun tienoilla.
Tämä kuulostaa hyvältä. Onko siinä haittapuolia?
Jokainen yritys, joka haluaa ottaa protokollan käyttöön, joutuu käyttämään insinöörejä ja kehittäjiä alustojensa uudistamiseen. Ja kuten ads.txt, myös RTB 3.0:n menestys riippuu verkostovaikutuksista.
”Siitä voi olla uskomattomia hyötyjä”, Larson sanoi. ”Mutta se on muutos, joka ihmisten pitäisi hyväksyä, ja tällä alalla on paljon vauhtia.”