Publicidad
¿Qué es el RTB 3.0?
Es un nuevo protocolo que podría cambiar la compra y venta automatizada de anuncios – si las bolsas lo adoptan. La estructura de RTB 3.0 reduce el código duplicado, lo que hará que las pujas sean más rápidas. También requiere que todos los integrantes de la cadena de suministro proporcionen una firma autentificada a las impresiones que tocan, lo que dará a los compradores de publicidad más visibilidad sobre el origen del inventario que están comprando.
¿Cuál es la diferencia entre ésta y otras directrices de RTB?
RTB 2.0, que salió en 2012, estableció directrices en torno a la compra programática móvil. Pero no preveía el auge del header bidding -que permite a los editores ofrecer simultáneamente inventario a múltiples intercambios antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios- ni la complejidad de la cadena de suministro actual, dijo Ian Trider, director de operaciones de la plataforma RTB en el proveedor de DSP Centro. RTB 3.0 intenta resolver los problemas que estas tendencias han creado.
¿Cómo lo hace?
Las pujas de cabecera han provocado una explosión de solicitudes de pujas, lo que pone a prueba a las plataformas programáticas, ya que tienen que procesar estas solicitudes. Con el protocolo actual de RTB, hay diferentes especificaciones para el intercambio abierto, el vídeo over-the-top y el inventario programático garantizado. Por lo tanto, si un editor está promoviendo ofertas de mercado abierto y de garantía programática a través del mismo intercambio, el intercambio tendría que ejecutar múltiples especificaciones para ese editor.
Pero muchas de las variables en estas especificaciones, como el ID del editor y la categoría de su contenido, se superponen. Con RTB 3.0, las especificaciones se reestructurarán para que estas variables no se repitan en el código del intercambio.
«Esto reduce la carga de cálculo para procesar el tráfico, lo que debería hacer que las ofertas se ejecuten más rápido y requieran menos servidores para procesarlas», dijo Bill Simmons, CTO del proveedor de DSP DataXu.
Bien, pero ¿cómo aborda RTB 3.0 la compleja cadena de suministro?
Exigirá que cada eslabón de la cadena de suministro firme cada impresión publicitaria que toque. Los detalles técnicos aún se están resolviendo, pero la idea es que los editores y los vendedores estamparán sus identificaciones codificadas en las impresiones para que los compradores puedan asegurarse de la verdadera fuente de suministro, dijo Curt Larson, vicepresidente de producto de la empresa de publicidad nativa Sharethrough. La esperanza es que esto reduzca las prácticas turbias, como la falsificación de dominios.
¿No es eso lo que hace ads.txt?
Más o menos. Ads.txt es una implementación mucho más sencilla ya que sólo requiere que las empresas suban y actualicen archivos de texto. RTB 3.0 es más bien una revisión, ya que requiere que los intercambios reestructuren su código subyacente para proporcionar firmas cifradas. Lo ideal es que ambos funcionen conjuntamente para proporcionar más claridad en torno a la opaca cadena de suministro.
¿Cómo es el calendario de RTB 3.0?
No se ha anunciado nada formal porque los detalles técnicos aún se están debatiendo en el grupo de trabajo del IAB Tech Lab. Larson sospecha que el protocolo se abrirá a los comentarios del público en los próximos uno o dos meses y que una versión beta debutará alrededor de enero.
Esto suena muy bien. ¿Hay algún inconveniente?
Cualquier empresa que quiera aplicar el protocolo tendrá que dedicar ingenieros y desarrolladores a reestructurar sus plataformas. Y al igual que ads.txt, el éxito de RTB 3.0 también depende de los efectos de la red.
«Puede tener beneficios increíbles», dijo Larson. «Pero es un cambio que la gente tendría que adoptar, y hay mucho impulso en esta industria».