Reklama
WTF je RTB 3.0?
Jedná se o nový protokol, který by mohl změnit automatizovaný nákup a prodej reklamy – pokud jej burzy přijmou. Struktura RTB 3.0 omezuje duplicitní kód, což povede k rychlejšímu nabízení. Vyžaduje také, aby všichni v dodavatelském řetězci poskytovali ověřený podpis k impresím, kterých se dotýkají, což umožní nákupčím reklamy větší přehled o tom, odkud pochází inventář, který nakupují.
Jaký je rozdíl mezi tímto a ostatními směrnicemi RTB?
RTB 2.0, který vyšel v roce 2012, stanovil směrnice týkající se programatického nákupu mobilních zařízení. Nepředpověděla však vzestup header biddingu – který umožňuje vydavatelům nabízet inventář současně více burzám před voláním na jejich reklamní servery – ani složitost dnešního dodavatelského řetězce, uvedl Ian Trider, ředitel provozu platformy RTB u poskytovatele DSP Centro. RTB 3.0 se snaží řešit problémy, které tyto trendy způsobily.
Jak to dělá?
Header bidding vedl k explozi požadavků na nabídky, což zatěžuje programatické platformy, protože musí tyto požadavky zpracovávat. U současného protokolu RTB existují různé specifikace pro otevřenou výměnu, over-the-top video a programatický garantovaný inventář. Pokud by tedy vydavatel prosazoval nabídky na otevřeném trhu a programaticky garantované nabídky prostřednictvím stejné burzy, musela by burza pro tohoto vydavatele spustit více specifikací.
Mnoho proměnných v těchto specifikacích, jako je ID vydavatele a kategorie jeho obsahu, se však překrývá. S RTB 3.0 budou specifikace restrukturalizovány tak, aby se tyto proměnné v kódu burzy neopakovaly.
„Tím se sníží výpočetní zátěž pro zpracování provozu, což by mělo zrychlit běh nabídek a vyžadovat méně serverů pro jejich zpracování,“ řekl Bill Simmons, technický ředitel poskytovatele DSP DataXu.
OK, ale jak RTB 3.0 řeší složitý dodavatelský řetězec?
Bude vyžadovat, aby každý článek dodavatelského řetězce podepsal každou reklamní impresi, které se dotkne. Na technických detailech se stále pracuje, ale jde o to, že vydavatelé a prodejci budou na imprese razítkovat svá zašifrovaná ID, aby se nákupčí mohli ujistit o skutečném zdroji nabídky, řekl Curt Larson, viceprezident pro produkty ve společnosti Sharethrough, která se zabývá nativní reklamou. Doufá, že se tím omezí pochybné praktiky, jako je podvrhování domén.
Nedělá to právě ads.txt?
Tak nějak. Implementace ads.txt je mnohem jednodušší, protože vyžaduje pouze to, aby společnosti nahrávaly a aktualizovaly textové soubory. RTB 3.0 je spíše generální oprava, protože vyžaduje, aby burzy restrukturalizovaly svůj základní kód a poskytovaly šifrované podpisy. V ideálním případě budou tyto dva systémy fungovat společně, aby zajistily větší přehlednost neprůhledného dodavatelského řetězce.
Jak vypadá časový plán RTB 3.0?
Nebylo oznámeno nic oficiálního, protože o technických detailech se stále diskutuje v pracovní skupině IAB Tech Lab. Larson předpokládá, že protokol bude otevřen k veřejnému připomínkování v příštím měsíci nebo dvou a jeho beta verze bude debutovat přibližně v lednu.
To zní skvěle. Existují nějaké nevýhody?
Každá společnost, která bude chtít protokol implementovat, bude muset věnovat inženýry a vývojáře restrukturalizaci svých platforem. A stejně jako u ads.txt závisí úspěch RTB 3.0 také na síťových efektech.
„Může to mít úžasné výhody,“ řekl Larson. „Ale je to změna, kterou by lidé museli přijmout, a v tomto odvětví je hodně dynamiky.“
„Je to změna, kterou by lidé museli přijmout.