Advertisement
WTF er RTB 3.0?
Det er en ny protokol, der kan ændre det automatiserede køb og salg af annoncer – hvis børserne indfører den. Strukturen i RTB 3.0 reducerer dobbeltkode, hvilket vil medføre hurtigere budgivning. Den kræver også, at alle i forsyningskæden leverer en autentificeret signatur til de impressions, de rører ved, hvilket vil give annoncekøbere større synlighed om, hvor det inventar, de køber, stammer fra.
Hvad er forskellen mellem denne og andre RTB-retningslinjer?
RTB 2.0, som udkom i 2012, fastsatte retningslinjer omkring programmatisk køb af mobilt udstyr. Men den forudsagde ikke fremkomsten af header bidding – som gør det muligt for udgivere at tilbyde inventar samtidig til flere exchanges, før de foretager opkald til deres annonceservere – eller kompleksiteten i dagens forsyningskæde, siger Ian Trider, direktør for RTB-platformsoperationer hos DSP-udbyderen Centro. RTB 3.0 forsøger at løse de problemer, som disse tendenser har skabt.
Hvordan gør den det?
Header bidding førte til en eksplosion i budforespørgsler, hvilket belaster programmatiske platforme, da de skal behandle disse forespørgsler. Med den nuværende RTB-protokol er der forskellige specifikationer for den åbne udveksling, over-the-top-video og programmatisk garanteret inventar. Så hvis en udgiver udbød åbne og programmatisk garanterede tilbud gennem den samme udveksling, skulle udvekslingen køre flere specs for den pågældende udgiver.
Men mange af variablerne i disse specs, som f.eks. udgiverens ID og kategorien af deres indhold, overlapper hinanden. Med RTB 3.0 vil specifikationerne blive omstruktureret, så disse variabler ikke gentages i børsens kode.
“Dette reducerer beregningsbelastningen for at behandle trafikken, hvilket burde få buddene til at køre hurtigere og kræve færre servere til at behandle dem,” siger Bill Simmons, CTO hos DSP-udbyderen DataXu.
OK, men hvordan håndterer RTB 3.0 den komplekse forsyningskæde?
Det vil kræve, at hvert led i forsyningskæden underskriver hvert eneste annonceindtryk, som de berører. De tekniske detaljer er stadig under udarbejdelse, men idéen er, at udgivere og leverandører vil stemple deres krypterede ID’er på indtryk, så køberne kan sikre sig den sande kilde til udbuddet, siger Curt Larson, produktchef hos native ad-virksomheden Sharethrough. Håbet er, at dette vil begrænse skumle metoder som domænespoofing.
Er det ikke det, ads.txt gør?
På en måde. Ads.txt er en meget enklere implementering, da det kun kræver, at virksomhederne skal uploade og opdatere tekstfiler. RTB 3.0 er mere af en overhaling, da det kræver, at børserne omstrukturerer deres underliggende kode for at levere krypterede signaturer. Ideelt set vil de to dele arbejde sammen for at skabe større klarhed omkring den uigennemsigtige forsyningskæde.
Hvordan ser tidslinjen for RTB 3.0 ud?
Ingen formel meddelelse er blevet offentliggjort, da de tekniske detaljer stadig drøftes i IAB Tech Lab-arbejdsgruppen. Larson formoder, at protokollen vil blive åbnet for offentlige kommentarer i løbet af den næste måned eller to, og at en beta-version af den vil blive lanceret omkring januar.
Det lyder godt. Er der nogen ulemper?
Alle virksomheder, der ønsker at implementere protokollen, vil være nødt til at afsætte ingeniører og udviklere til at omstrukturere deres platforme. Og ligesom ads.txt afhænger succesen for RTB 3.0 også af netværkseffekter.
“Det kan have fantastiske fordele,” sagde Larson. “Men det er en ændring, som folk bliver nødt til at vedtage, og der er meget momentum i denne branche.”