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WTF ist RTB 3.0?
Es handelt sich um ein neues Protokoll, das den automatisierten Kauf und Verkauf von Anzeigen verändern könnte – wenn Börsen es übernehmen. Die Struktur von RTB 3.0 reduziert doppelten Code, was die Gebotsabgabe beschleunigen wird. Außerdem muss jeder in der Lieferkette eine authentifizierte Signatur für die von ihm berührten Impressionen bereitstellen, was den Anzeigenkäufern mehr Transparenz darüber verschafft, woher das von ihnen gekaufte Inventar stammt.
Was ist der Unterschied zwischen dieser und anderen RTB-Richtlinien?
RTB 2.0, das 2012 veröffentlicht wurde, legte Richtlinien für den mobilen programmatischen Einkauf fest. Aber es hat weder den Aufstieg des Header Bidding – bei dem Publisher ihr Inventar gleichzeitig mehreren Börsen anbieten können, bevor sie ihre Adserver aufrufen – noch die Komplexität der heutigen Lieferkette vorhergesehen, so Ian Trider, Director of RTB Platform Operations beim DSP-Anbieter Centro. RTB 3.0 versucht, die Probleme zu lösen, die durch diese Trends entstanden sind.
Wie wird das erreicht?
Header Bidding hat zu einer Explosion der Gebotsanfragen geführt, was die programmatischen Plattformen überfordert, da sie diese Anfragen verarbeiten müssen. Beim aktuellen RTB-Protokoll gibt es unterschiedliche Spezifikationen für den offenen Austausch, Over-the-Top-Video und programmatisches garantiertes Inventar. Wenn also ein Verleger offene und programmatisch garantierte Angebote über dieselbe Börse anbietet, müsste die Börse mehrere Spezifikationen für diesen Verleger ausführen.
Aber viele der Variablen in diesen Spezifikationen, wie die ID des Verlegers und die Kategorie seiner Inhalte, überschneiden sich. Mit RTB 3.0 werden die Spezifikationen so umstrukturiert, dass sich diese Variablen im Code der Börse nicht mehr wiederholen.
„Dadurch wird die Rechenlast für die Verarbeitung des Datenverkehrs reduziert, so dass die Gebote schneller laufen und weniger Server für die Verarbeitung benötigt werden“, so Bill Simmons, CTO beim DSP-Anbieter DataXu.
Okay, aber wie geht RTB 3.0 mit der komplexen Lieferkette um?
Es wird verlangt, dass jedes Glied in der Lieferkette jede Werbeeinblendung abzeichnet. Die technischen Details werden noch ausgearbeitet, aber die Idee ist, dass Publisher und Anbieter ihre verschlüsselten IDs auf die Impressionen stempeln, so dass die Käufer die wahre Quelle der Lieferung sicherstellen können, sagte Curt Larson, Vizepräsident der Produktabteilung bei der Native Ad Firma Sharethrough. Man hofft, dass dadurch zwielichtige Praktiken wie Domain-Spoofing eingedämmt werden können.
Ist das nicht das, was ads.txt macht?
Ein bisschen. Ads.txt ist viel einfacher zu implementieren, da die Unternehmen nur Textdateien hochladen und aktualisieren müssen. RTB 3.0 ist eher eine Überarbeitung, da die Börsen ihren zugrunde liegenden Code umstrukturieren müssen, um verschlüsselte Signaturen bereitzustellen. Im Idealfall arbeiten beide zusammen, um mehr Klarheit in die undurchsichtige Lieferkette zu bringen.
Wie sieht der Zeitplan für RTB 3.0 aus?
Es wurde noch nichts Offizielles bekannt gegeben, da die technischen Details noch in der Arbeitsgruppe des IAB Tech Lab diskutiert werden. Larson vermutet, dass das Protokoll in den nächsten ein bis zwei Monaten für öffentliche Kommentare geöffnet wird und eine Betaversion im Januar auf den Markt kommt.
Das klingt großartig. Gibt es auch Nachteile?
Jedes Unternehmen, das das Protokoll implementieren will, wird Ingenieure und Entwickler für die Umstrukturierung seiner Plattformen abstellen müssen. Und wie ads.txt hängt auch der Erfolg von RTB 3.0 von Netzwerkeffekten ab.
„Es kann erstaunliche Vorteile haben“, sagte Larson. „Aber es ist eine Veränderung, die die Menschen annehmen müssen, und es gibt eine Menge Dynamik in dieser Branche.“