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WTF is RTB 3.0?
C’est un nouveau protocole qui pourrait changer l’achat et la vente automatisés de publicités – si les échanges l’adoptent. La structure de RTB 3.0 réduit la duplication du code, ce qui accélère les enchères. Elle exige également que tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement fournissent une signature authentifiée aux impressions qu’ils touchent, ce qui donnera aux acheteurs de publicités plus de visibilité sur l’origine de l’inventaire qu’ils achètent.
Quelle est la différence entre cette directive et les autres directives RTB ?
RTB 2.0, qui est sorti en 2012, a établi des directives autour de l’achat programmatique mobile. Mais elle ne prévoyait pas l’essor du header bidding – qui permet aux éditeurs de proposer simultanément leur inventaire à plusieurs bourses avant de faire appel à leurs serveurs publicitaires – ni la complexité de la chaîne d’approvisionnement actuelle, a déclaré Ian Trider, directeur des opérations de la plate-forme RTB chez le fournisseur de DSP Centro. RTB 3.0 tente de résoudre les problèmes que ces tendances ont créés.
Comment fait-il cela ?
L’enchère de tête a conduit à une explosion des demandes d’enchères, ce qui met à rude épreuve les plateformes programmatiques puisqu’elles doivent traiter ces demandes. Avec le protocole RTB actuel, il y a différentes spécifications pour l’échange ouvert, la vidéo over-the-top et l’inventaire programmatique garanti. Donc, si un éditeur poussait des offres de marché ouvert et des offres garanties programmatiques par le même échange, l’échange devrait exécuter plusieurs specs pour cet éditeur.
Mais beaucoup de variables dans ces specs, comme l’ID de l’éditeur et la catégorie de son contenu, se chevauchent. Avec RTB 3.0, les spécifications seront restructurées afin que ces variables ne soient pas répétées dans le code de l’échange.
« Cela réduit la charge de calcul pour traiter le trafic, ce qui devrait rendre les offres plus rapides et nécessiter moins de serveurs pour les traiter », a déclaré Bill Simmons, directeur technique du fournisseur de DSP DataXu.
OK, mais comment RTB 3.0 aborde-t-il la chaîne d’approvisionnement complexe ?
Il exigera que chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement signe pour chaque impression publicitaire qu’il touche. Les détails techniques sont encore en cours d’élaboration, mais l’idée est que les éditeurs et les vendeurs apposent leurs identifiants cryptés sur les impressions afin que les acheteurs puissent s’assurer de la véritable source de l’approvisionnement, a déclaré Curt Larson, vice-président des produits de la société de publicité native Sharethrough. L’espoir est que cela réduira les pratiques douteuses comme l’usurpation de domaine.
Ce n’est pas ce que fait ads.txt ?
En quelque sorte. Ads.txt est une mise en œuvre beaucoup plus simple puisqu’elle ne nécessite que des entreprises pour télécharger et mettre à jour des fichiers texte. RTB 3.0 est plus une refonte puisqu’il exige que les échanges restructurent leur code sous-jacent pour fournir des signatures cryptées. Idéalement, les deux travailleront en tandem pour fournir plus de clarté autour de la chaîne d’approvisionnement opaque.
À quoi ressemble le calendrier de RTB 3.0 ?
Rien de formel n’a été annoncé car les détails techniques sont encore débattus au sein du groupe de travail IAB Tech Lab. Larson soupçonne que le protocole sera ouvert aux commentaires publics dans le mois ou les deux prochains mois et qu’une version bêta de celui-ci fera ses débuts vers janvier.
Cela semble génial. Y a-t-il des inconvénients ?
Toute entreprise souhaitant mettre en œuvre le protocole devra consacrer des ingénieurs et des développeurs à la restructuration de leurs plateformes. Et comme ads.txt, le succès de RTB 3.0 dépend aussi des effets de réseau.
« Cela peut avoir des avantages incroyables », a déclaré Larson. « Mais c’est un changement que les gens devraient adopter, et il y a beaucoup d’élan dans cette industrie. »
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