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WTF è RTB 3.0?
È un nuovo protocollo che potrebbe cambiare la compravendita automatizzata di annunci – se gli scambi lo adottano. La struttura di RTB 3.0 riduce il codice duplicato, il che porterà a offerte più veloci. Richiede anche che tutti nella catena di approvvigionamento forniscano una firma autenticata alle impressioni che toccano, il che darà agli acquirenti di annunci una maggiore visibilità sulla provenienza dell’inventario che stanno acquistando.
Qual è la differenza tra questa e altre linee guida RTB?
RTB 2.0, che è uscito nel 2012, ha stabilito le linee guida per l’acquisto programmatico mobile. Ma non ha previsto l’ascesa dell’header bidding – che permette agli editori di offrire simultaneamente inventario a più scambi prima di fare chiamate ai loro ad server – o la complessità della catena di approvvigionamento di oggi, ha detto Ian Trider, direttore delle operazioni della piattaforma RTB presso il fornitore DSP Centro. RTB 3.0 tenta di affrontare i problemi che queste tendenze hanno creato.
Come fa?
L’head bidding ha portato a un’esplosione delle richieste di offerta, che mette a dura prova le piattaforme programmatiche poiché devono elaborare queste richieste. Con l’attuale protocollo RTB, ci sono diverse specifiche per l’open exchange, il video over-the-top e l’inventario programmatico garantito. Quindi, se un editore stava spingendo offerte di mercato aperto e programmatiche garantite attraverso lo stesso exchange, l’exchange avrebbe dovuto eseguire più specifiche per quell’editore.
Ma molte delle variabili in queste specifiche, come l’ID dell’editore e la categoria del suo contenuto, si sovrappongono. Con RTB 3.0, le specifiche saranno ristrutturate in modo che queste variabili non siano ripetute nel codice dello scambio.
“Questo riduce il carico di calcolo per elaborare il traffico, il che dovrebbe rendere le offerte più veloci e richiedere meno server per elaborarle”, ha detto Bill Simmons, CTO del fornitore DSP DataXu.
OK, ma come fa RTB 3.0 ad affrontare la complessa catena di fornitura?
Esige che ogni anello della catena di fornitura firmi ogni impressione di annuncio che tocca. I dettagli tecnici sono ancora in fase di elaborazione, ma l’idea è che gli editori e i fornitori imprimeranno i loro ID crittografati sulle impressioni in modo che gli acquirenti possano garantire la vera fonte della fornitura, ha detto Curt Larson, vicepresidente del prodotto presso la società di annunci nativi Sharethrough. La speranza è che questo ridurrà le pratiche losche come lo spoofing del dominio.
Non è quello che fa ads.txt?
Un po’. Ads.txt è un’implementazione molto più semplice poiché richiede solo alle aziende di caricare e aggiornare i file di testo. RTB 3.0 è più di una revisione poiché richiede agli scambi di ristrutturare il loro codice sottostante per fornire firme crittografate. Idealmente, i due lavoreranno in tandem per fornire più chiarezza intorno alla catena di fornitura opaca.
Come sarà la timeline di RTB 3.0?
Non è stato annunciato nulla di formale perché i dettagli tecnici sono ancora in discussione tra il gruppo di lavoro IAB Tech Lab. Larson sospetta che il protocollo sarà aperto ai commenti pubblici nel prossimo mese o due e che una versione beta debutterà verso gennaio.
Sembra fantastico. Ci sono degli svantaggi?
Ogni azienda che vuole implementare il protocollo dovrà dedicare ingegneri e sviluppatori alla ristrutturazione delle loro piattaforme. E come ads.txt, il successo di RTB 3.0 dipende anche dagli effetti di rete.
“Può avere benefici incredibili”, ha detto Larson. “Ma è un cambiamento che la gente dovrebbe adottare, e c’è molto slancio in questo settore”.