Advertisement
WTF is RTB 3.0?
Het is een nieuw protocol dat het geautomatiseerd kopen en verkopen van advertenties zou kunnen veranderen – als exchanges het overnemen. De structuur van RTB 3.0 vermindert dubbele code, die zal rijden sneller bieden. Het vereist ook dat iedereen in de toeleveringsketen een geverifieerde handtekening plaatst onder de impressies die ze aanraken, waardoor advertentiekopers meer inzicht krijgen in waar de inventaris die ze kopen vandaan komt.
Wat is het verschil tussen deze en andere RTB-richtlijnen?
RTB 2.0, die in 2012 uitkwam, stelde richtlijnen op voor programmatic buying op mobiele apparaten. Maar het voorspelde niet de opkomst van header bidding – waarmee uitgevers tegelijkertijd inventaris kunnen aanbieden aan meerdere exchanges voordat ze een beroep doen op hun advertentieservers – of de complexiteit van de supply chain van vandaag, zei Ian Trider, directeur van RTB-platformactiviteiten bij DSP-provider Centro. RTB 3.0 probeert de problemen aan te pakken die deze trends hebben gecreëerd.
Hoe doet het dat?
Header bidding heeft geleid tot een explosie van biedverzoeken, die programmatische platforms onder druk zet omdat ze deze verzoeken moeten verwerken. Met het huidige RTB-protocol zijn er verschillende specs voor de open exchange, over-the-top video en programmatic guaranteed inventory. Dus als een uitgever open-market en programmatic-garanted deals via dezelfde beurs zou pushen, zou de beurs meerdere specs voor die uitgever moeten uitvoeren.
Maar veel van de variabelen in deze specs, zoals de ID van de uitgever en de categorie van hun inhoud, overlappen elkaar. Met RTB 3.0 worden de specs geherstructureerd, zodat deze variabelen niet worden herhaald in de code van de exchange.
“Dit vermindert de rekenbelasting om verkeer te verwerken, waardoor biedingen sneller zouden moeten lopen en er minder servers nodig zijn om ze te verwerken”, zegt Bill Simmons, CTO bij DSP-provider DataXu.
OK, maar hoe pakt RTB 3.0 de complexe toeleveringsketen aan?
Het vereist dat elke schakel in de toeleveringsketen tekent voor elke advertentie-afdruk die hij aanraakt. De technische details worden nog uitgewerkt, maar het idee is dat uitgevers en verkopers hun gecodeerde ID’s op impressies zullen stempelen, zodat kopers zich kunnen verzekeren van de ware bron van het aanbod, zei Curt Larson, vp van product bij native ad-firma Sharethrough. De hoop is dat dit schaduwrijke praktijken zoals domain spoofing zal verminderen.
Is dat niet wat ads.txt doet?
Zoiets. Ads.txt is een veel eenvoudiger implementatie omdat het alleen vereist dat bedrijven tekstbestanden uploaden en bijwerken. RTB 3.0 is meer een revisie omdat het vereist dat exchanges hun onderliggende code herstructureren om gecodeerde handtekeningen te leveren. Idealiter zullen de twee samenwerken om meer duidelijkheid te verschaffen rond de ondoorzichtige toeleveringsketen.
Hoe ziet de tijdlijn van RTB 3.0 eruit?
Niets formeel is aangekondigd omdat de technische details nog steeds worden besproken in de IAB Tech Lab-werkgroep. Larson vermoedt dat het protocol zal worden opengesteld voor publiek commentaar in de komende maand of twee en een beta versie zal debuteren rond januari.
Dit klinkt geweldig. Zijn er nadelen?
Elk bedrijf dat het protocol wil implementeren zal ingenieurs en ontwikkelaars moeten inzetten om hun platforms te herstructureren. En net als ads.txt, hangt het succes van RTB 3.0 ook af van netwerkeffecten.
“Het kan geweldige voordelen hebben,” zei Larson. “Maar het is een verandering die mensen zouden moeten adopteren, en er is veel momentum in deze industrie.”