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WTF é RTB 3.0?
É um novo protocolo que pode alterar a compra e venda automática de anúncios – se as trocas o adoptarem. A estrutura do RTB 3.0 reduz o código duplicado, o que conduzirá a uma licitação mais rápida. Também exige que todos na cadeia de suprimentos forneçam uma assinatura autenticada para as impressões que tocam, o que dará aos compradores de anúncios mais visibilidade de onde o estoque que estão comprando se originou.
Qual é a diferença entre esta e outras diretrizes RTB?
RTB 2.0, que saíram em 2012, estabelecem diretrizes em torno da compra programática móvel. Mas não previu o aumento da licitação de cabeçalho – que permite que os editores ofereçam simultaneamente inventário para múltiplas trocas antes de fazer chamadas para seus servidores de anúncios – ou a complexidade da cadeia de suprimentos atual, disse Ian Trider, diretor de operações da plataforma RTB no Centro fornecedor DSP. RTB 3.0 tenta resolver os problemas que essas tendências criaram.
Como ele faz isso?
Licitações de cabeçalho levaram a uma explosão nas solicitações de licitação, o que pressiona as plataformas programáticas, uma vez que elas têm que processar essas solicitações. Com o protocolo RTB atual, existem diferentes especificações para a troca aberta, vídeo over-the-top e inventário programático garantido. Então se uma editora estivesse empurrando ofertas de mercado aberto e com garantia programática através da mesma troca, a troca teria que executar múltiplas especificações para essa editora.
Mas muitas das variáveis nessas especificações, como o ID da editora e a categoria de seu conteúdo, se sobrepõem. Com RTB 3.0, as especificações serão reestruturadas para que essas variáveis não se repitam no código da troca.
“Isso reduz a carga de computação para processar o tráfego, o que deve fazer com que as ofertas rodem mais rápido e necessitem de menos servidores para processá-las”, disse Bill Simmons, CTO do provedor DSP DataXu.
OK, mas como RTB 3.0 aborda a complexa cadeia de suprimentos?
Exigirá que cada elo da cadeia de suprimentos assine em cada impressão de anúncio que eles tocarem. Os detalhes técnicos ainda estão sendo trabalhados, mas a idéia é que editores e fornecedores carimbarão suas identificações criptografadas em impressões para que os compradores possam garantir a verdadeira fonte do fornecimento, disse Curt Larson, vp do produto na empresa de publicidade nativa Sharethrough. A esperança é que isso reduza as práticas obscuras como spoofing.
Não é isso que a ads.txt faz?
Sort of. O Ads.txt é uma implementação muito mais simples, já que requer apenas que as empresas façam upload e atualizem arquivos de texto. RTB 3.0 é mais uma revisão uma vez que requer trocas para reestruturar seu código subjacente para fornecer assinaturas criptografadas. Idealmente, os dois irão trabalhar em conjunto para fornecer mais clareza em torno da cadeia de fornecimento opaca.
Como é a linha do tempo do RTB 3.0?
Nada formal foi anunciada porque os detalhes técnicos ainda estão sendo debatidos entre o grupo de trabalho do IAB Tech Lab. Larson suspeita que o protocolo será aberto a comentários públicos no próximo mês ou dois e uma versão beta do mesmo para estrear por volta de janeiro.
Soa muito bem. Há alguma desvantagem?
Uma empresa que queira implementar o protocolo terá que dedicar engenheiros e desenvolvedores para reestruturar suas plataformas. E como no ads.txt, o sucesso do RTB 3.0 também depende dos efeitos de rede.
“Pode ter benefícios incríveis”, disse Larson. “Mas é uma mudança que as pessoas teriam que adotar, e há muita dinâmica nesta indústria”