Advertisement
WTF är RTB 3.0?
Det är ett nytt protokoll som kan förändra det automatiserade köpet och försäljningen av annonser – om börserna antar det. Strukturen i RTB 3.0 minskar dubbla koder, vilket kommer att leda till snabbare budgivning. Det kräver också att alla i leveranskedjan tillhandahåller en autentiserad signatur för de intryck de rör vid, vilket kommer att ge annonsköparna större insyn i varifrån inventarierna de köper kommer.
Vad är skillnaden mellan detta och andra RTB-riktlinjer?
RTB 2.0, som kom ut 2012, fastställde riktlinjer för programvaruköp för mobiltelefoner. Men det förutsåg inte framväxten av header bidding – som låter publicister erbjuda inventarier samtidigt till flera utbyten innan de ringer till sina annonsservrar – eller komplexiteten i dagens leveranskedja, säger Ian Trider, chef för RTB-plattformsverksamheten hos DSP-leverantören Centro. RTB 3.0 försöker ta itu med de problem som dessa trender skapade.
Hur gör den det?
Header bidding ledde till en explosion av anbudsförfrågningar, vilket belastar programmatiska plattformar eftersom de måste behandla dessa förfrågningar. Med det nuvarande RTB-protokollet finns det olika specifikationer för det öppna utbytet, over-the-top-video och programmatiskt garanterat lager. Så om en utgivare säljer både öppen marknad och programgaranterade erbjudanden via samma utbyte måste utbytet köra flera specifikationer för den utgivaren.
Men många av variablerna i dessa specifikationer, som utgivarens ID och kategorin för deras innehåll, överlappar varandra. Med RTB 3.0 kommer specifikationerna att omstruktureras så att dessa variabler inte upprepas i utbytets kod.
”Detta minskar beräkningsbelastningen för att bearbeta trafiken, vilket bör göra att anbuden går snabbare och kräver färre servrar för att bearbeta dem”, säger Bill Simmons, teknisk direktör hos DSP-leverantören DataXu.
Okej, men hur tar RTB 3.0 itu med den komplexa leveranskedjan?
Det kommer att krävas att varje länk i leveranskedjan skriver under på varje annonsintryck som de berör. De tekniska detaljerna håller fortfarande på att utarbetas, men tanken är att utgivare och leverantörer ska stämpla sina krypterade ID:n på intrycken så att köparna kan försäkra sig om den verkliga källan till utbudet, säger Curt Larson, vice vd för produkt vid företaget för inhemsk annonsering Sharethrough. Förhoppningen är att detta ska minska skumma metoder som domänförfalskning.
Är det inte det som ads.txt gör?
Som det ser ut. Ads.txt är ett mycket enklare genomförande eftersom det bara kräver att företagen laddar upp och uppdaterar textfiler. RTB 3.0 är mer av en översyn eftersom det kräver att börserna omstrukturerar sin underliggande kod för att tillhandahålla krypterade signaturer. I idealfallet kommer de två att arbeta tillsammans för att ge mer klarhet kring den ogenomskinliga leveranskedjan.
Hur ser tidslinjen för RTB 3.0 ut?
Inget formellt har tillkännagivits eftersom de tekniska detaljerna fortfarande debatteras i IAB Tech Lab-arbetsgruppen. Larson misstänker att protokollet kommer att öppnas för offentliga kommentarer under nästa månad eller två och att en betaversion av det kommer att lanseras runt januari.
Det låter bra. Finns det några nackdelar?
Varje företag som vill införa protokollet måste ägna ingenjörer och utvecklare åt att omstrukturera sina plattformar. Och liksom ads.txt beror framgången för RTB 3.0 också på nätverkseffekter.
”Det kan ge fantastiska fördelar”, säger Larson. ”Men det är en förändring som folk måste anta, och det finns mycket dynamik i den här branschen.”